CQ9电子平台网站读书笔记｜内容力是超级IP的基础和核心《 超级IP：互联网新物种方 》作者 吴声 ，场景实验室创始人，《场景》/《超级IP》作者。互联网营销资深研究者，场景理论提出者，运用场景思维策划多起IP商业案例，“新物种计划”缔造者。图片来自网络。

　　3）移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就IP化表达，使IP成为新的连接符号和线）

　　超级IP具备：独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用、更有效的流量变现特征。5）

　　随机消费时代，每个天生带感的内容都以为这一次付费按钮的触发。流量正在迭代为场景，正在被人格颠覆。6）

　　新物种天生带感、自带势能，以人的连接为中心，而非简单的信息推送。新连接有流量红利，也有人格红利；新内容有平台红利，也有入口红利。

　　以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点。是新信用体系的神经中枢。5）

　　超级IP逻辑链条：内容（内容能主动发酵）—原创（原创可衍生再创作）—人格（足够差异化、可期待的订阅机制）—流量（离交易很近、有变现能力）—商业化（以信用值为代表的社交货币）6）

　　分析这个链条：为什么内容处于价值链的顶端和起点？到底是移动互联网以人为中心的新样式还是内容付费的窗口期正在到来？新网红：超级IP的重要表征

　　基于内容复兴和人格消费的新网红时代正在爆发：生产内容的人格成为稀缺（流量不断迁移到人格化的分布式中心节点）——消费即时感体验（场景至上：消费体验感、认同至上）——新网红时代到来（新技术、新应用、新内容生产方式让互联网回到人的尺度）新物种

　　“你不用关注中间消费者，只需要讨好一群有特别喜好的怪咖，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。2）

　　三次咖啡浪潮：第一次是咖啡的商品化；第二次是星巴克为代表的连锁咖啡；第三次是高品质手工咖啡。新物种的四个商业内涵

　　“新物种”代表无需高价购买导航网站流量，搜索关键词、展示广告位，因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转化。2）

　　新物种聚集的新商业模式下，创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域的领头羊。5）

　　互联网的价值是基于连接的。腾讯、Facebook、谷歌是连接一切的平台，是互联网时代的基础设施。作为普通企业、普通创业者、普通品牌，我们能否在这些基础设施上长成新物种？6）

　　IP首先在泛娱乐领域受到追捧，是因为泛娱乐举例内容很近。但当万物皆媒的时代来临，IP会从泛娱乐形态迅速渗透到新商业生态全维度，成为超级IP。7）

　　什么是超级IP？它是万物互联时代个人化或个体化的新物种，是由系统方构建的有生命周期的内容符号，是故事体系和话语体系的稀缺价值。8）

　　能否成为超级IP，看有没有人格化的表达体系，有没有深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系。内容力

　　传统品牌如何一本正经的胡说八道？故宫淘宝的微信公众号以极其幽默调侃的语气，用互联网话语重新解构早已被熟知的帝王将相往事。7）

　　故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的产品，而产品隐含在内容之中，不经意间被消费。广告本身成为内容，所见即所购。8）

　　产品不再是功能表达，因为看不到使用特性，而是情绪表达，用户因爱其的调性，而爱其产品。知识和内容真正成为更有效率的交易入口。是产品，是媒体，更是IP；是知识，是内容，更是交易。

　　当IP的市场集中到一定程度后，我们认为它已开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。10）

　　什么是社交货币？就是众人在一起可以共同谈论的那个话题，能迅速在陌生人之间搭建起桥梁，正如同货币迅速在不同物品之间搭建起桥梁一样。比如LOL。12）

　　超级IP最核心的是内容化特征与人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。13）

　　以碎片化传播为特征的信息爆炸时代，内容并非稀缺存在。但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，反而越发显得稀有和可贵。14）

　　超级IP的创业机会在于能不能第一时间发现新场景，独占新品类，并形成我们念念不忘的“解释权”。魅力人格体

　　拜托趋同化是整个世界商业表达的趋势，冷冰冰的工业品变得越来越不稀缺，而稀缺的“人格魅力体”成为最佳的新商业注脚。3）

　　当网红已经聚集起大量粉丝时，已形成更精准、更智能的流量入口，并拥有流量的支配分发和流量变现权。5）

　　人格化IP的商业底层是信任关系，持续经营信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持续的关键。7）

　　魅力人格进阶超级IP的四个阶段：创造独特内容，吸引核心天使用户——强用户运营能力——以庞大用户群体形成对特定领域的类型定义——跨平台分发，成为可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。12）

　　强IP辐射下，容易形成对特定人群独特心智和独特生活方式的认可，并扩张为细分行业壁垒，形成独占市场的新品类。信任代理

　　社交的本质是信任，社会资本是由关系和信任构成，而信任是关系的资本化。信任是一种社会资本。信任代理是像经营资本一样经营信任的人。4）

　　不信任的体现形式是“契约”。工业时代的逻辑是不信任，因此用“契约”这种互不信任却又能合作的制度设计。5）

　　为什么在互联网世界里，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？因为工业时代注重物性，而在网络和自媒体时代，我们看到商业社会中的人性。6）

　　传统品牌经营中，用户与品牌的关系往往是弱关系，所以才有广告轰炸和促销行为。需要购买流量来提高转化率。7）

　　旧商业时代，公司出于风险控制、专业性和趋向性，在自身擅长的上下游进行垂直扩张。好比一个洞，越打越深。强调行业的关联性。9）

　　超级IP的跨界能力，体现在无关联品类上。是基于信任的无限制横向扩张。公司基本盘潜在边界无限，随内容流动，不断衍生变化。负成本连接

　　负成本连接的典型逆向打法：在IP势能不够高时，开放连接——营造热议、刷屏、卷入感——高强度曝光反哺IP——高势能完成，被连接，被需要。3）

　　高势能是IP能够负成本连接的基础。高势能—负成本连接—连接赋能—高势能—…凭借高势能才能吸引到有价值的连接。5）

　　创造性的连接往往能起到造浪作用，无论对IP还是连接者，是势能的叠加。是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此的势能。亚文化社群

　　品牌最初通过内容建立联系、通过联系形成社群、社群不断反哺内容，内循环的亚文化体系，跨界、融合，成为“新物种”。3）

　　大众文化是“消极地接受了商业所给与的风格和价值”，而亚文化则是“积极地追求一种小众风格”。4）

　　互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以轻松的找到“组织”。5）

　　独特的黑话赋予了社群区别于外界的线）社群本身提供近距离观察用户的渠道，为用户提供交流场所，用户之间形成社交网络，社交网络有高度粘性。

　　3）旧商业规则中，产品重视功能，但随着技术普及，产品越来越同质化，因此用户实际上没有选择权。因为同质化，所以市场的胜者往往不靠产品本身来争取消费者，而是靠营销。常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产降低成本。

　　8）产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能完成从“需要”到“想要”的转变。

　　9）消费不再是货币关系，而是情感交流，价格敏感被温度代替，价值从物理层面溢出，利润空间极大扩展。

　　10）礼对白酒行业意味着什么？原本的推杯换盏在18岁生日这个特殊的日子，一杯白酒意味着孩子要孤身上路，离开父母庇护的港湾。干了这杯酒，所有的一言难尽必须一饮而尽，这就叫仪式感。

　　11）消费者对产品进行消费，建立在产品拥有高度完整性的基础上。但精神体验层面的消费，功能性退居其次，用户对产品完整度要求不高，因此对产品的消费，可以从任何环节介入。

　　12）对产品的深度参与，是用户基于对产品背后的某种价值确认而被卷入进来的。产品因为用户自身的参与和付出而产生温度感。

　　13）消费可以从产品的半成品甚至设计环节深度介入，消费者消费的不再是产品而是产品话语权。体现“物即是我”的主权人格，而不是旧商业时代的“他人制造”。

　　（精神属性和情感价值）——卷入感（共同价值观、被动卷入、群体狂欢）——温度感（价格敏感被人格温度代替）

　　3）《纸牌屋》第一季做了做了一件颠覆行业的事情，把一整季的13集一次性全部放出，得到粉丝的热烈响应，创造了“Binge Watching”（追剧）新词汇。

　　5）所有的市场策略围绕核心产品而生，线上线下配合，全面启动，制造话题。多渠道集中发布，又从不同角度进行聚焦。

　　产品本身对维护粉丝对网红的信任极为重要。10）物理产品本身，应是精神层面表达的结果。如果当成纯粹的商业去经营，只会快速透支网红自身的人气。

　　2）个体化商业与传统经济中的个体经营（个体户）有本质不同，传统经济中的个体户往往是销售终端的角色，是规模化商业的补充，本质还是流水线生产标准产品满足共性需求。说到底，产品是功能导向的。

　　3）技术发展带来的生产门槛大幅降低，生产工具的普及化大众化，使得商业不再需要规模化，逐渐可以围绕个人进行展开。

　　4）表面上用户跟随的是某个产品或品牌，其实跟随的是产品和品牌背后的人。有专业技能的新网红正在成为连接产品与用户个性化需求的关键节点。

　　6）个体商业的崛起，使得原本大一统的市场变得越来越碎片化，某种意义上也摊薄了传统垄断巨头的商业利润。

　　未来新经济中的两条线：第一条：自上而下，大公司为了防御“群蚁食象”的现象出现，对“网红”、“达人”进行密集签约，通过对个体的大量吸收，将碎片化商业有机整合为适配新商业的连接端口。第二条：自下而上，新个体通过展开自身小商业，通过“小而美”的桥梁，打开通往规模化商业的路径。

　　确定网红的精神要素，即价值观和生活方式，具备辨识度与黏着度；确定网红形象化标签，具备可订阅性，稳定性，与用户形成持续稳定的信任代理机制。

　　2）传统模式通过内容汇聚形成流量池，然后将流量引入后端对接商业的过程太长，用户的消费冲动往往在内容消费阶段停止，内容与后端商业没有明确关系。

　　3）媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾经集中的流量入口。未来多中心，分布式的流量入口结构会更加明显。

　　4）钓者面对广阔的水面，往往选择某个钓点倒入大量鱼食，形成鱼群之后，上钩率会有极大提高。社群效应无外如是，想要吸引“远鱼”靠岸，需要内容来聚集用户。但商业不完全是钓鱼，更不是钓愚。需要充分耕耘，持续的内容输出能力，才能持续的聚拢用户。

　　5）大剧形成大量用户追随之后，并不代表流量创造完成，恰恰相反，只是流量创造的起点。大剧3~6个月的声量周期，从商业开发角度，持续性完全不够，如果此时鱼食吃完，失去鱼群效应之后“钓鱼”如何展开？

　　（笔记侠注：社群更像是鱼塘。海中倒鱼食，追求散—聚—散的鱼群，这是传统“前端流量+后端商业”简易模型的打法。进化到到围成鱼塘，持续性的投食，这是建设社群的打法。从钓鱼者到鱼塘饲养员，从钓一杆就走到持续性的负责，从与用户的路人关系，进化到彼此依赖的生态系统合作关系。这是“持续内容+社群（鱼塘）+商业”新模式的打法。）6）

　　“芈酒”进仅作为后端流量变现，是可惜的。如果一开始即作为内容出现，会对《芈月传》这个IP的构建有更大贡献，而不是单方面消耗《芈月传》的前端流量。

　　7）一个IP具有长久的生命力，不是因为内容，而是内容承载的价值观。价值观是虚无的，需要具体的形象来承载，因此，不朽的是角色，单纯的内容本身并不如我们想象的那么具有战略性。

　　9）比“内容+社群+商业”更进化一步，是“IP（符号化的形象、持续内容输出）+社群（形成自有文化）+电商（短流程、快速变现通道）”。

　　10）罗辑思维的社群策略，是对边缘社群文化，进行产品化的过程。因此罗辑思维从来卖的不是图书，而是用户精神层面的体验，物理产品本身，只是价值观的载体，所以他们的图书从来不打折。

　　11）很多人怀疑，限量供应和私人订制对不会限制企业的扩张。实际上未来随着技术的进展，大规模定制化生产，是可以实现的。

　　12）IP电商模式的基础设定是，电商本身就是内容CQ9电子。不是基于内容的变现。选择提供什么样的商品和服务，就定义了自己的气质和人格特征。

　　4）当一个IP在特定领域崛起，并拓展到其他领域，二次、三次地连续创作，从一个产品发展成产品矩阵，从一个IP发展成IP体系，从一个品牌发展成品牌集群时，便有机会构建超级IP生态圈。

　　（笔记侠注：这就是漫威在做的事情：造宇宙）5）生态的定义：需有物理环境、多样性种群、种群内和种群间的相互作用，在与外界的能量和物质交换中自组织、自演化。生命个体从彼此间的相互依存中派生出自己的生态位。

　　6）超级IP生态模式并非从商业规划而来，而是在初始IP形成后，自我衍生、再创作，逐渐演化而来。

　　7）超级IP的生存模式不再是简单的商业设计，而是承担用户意识的载体。成为具有自我演化能力，与外界不断进行物质能量交换的生态系统。