公益广告创意范例6篇前言：中文期刊网精心挑选了公益广告创意范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。

　　公益广告无法影响人们的价值观，其中最直接的问题就是缺乏创意。比如，狗是人类的朋友，但是有些人却任意残害它们。在某以公益广告中以“养一个小生命”作为广告的宣传语，虽然这一宣传语能以简洁的文字引领人们快速阅读，并使人们能够有所想，但是却缺乏创意，无法真正触动人们的内心。

　　2.1.1公益广告的内容分析广告的内容是一则广告中传达的主旨，因此应该对广告的受众进行分析，这样才能使广告的内容与受众产生共鸣。一般来说，公益广告的主体内容涵盖了环境保护、生命安全、传统美德以及社会救助等方面。不管是哪种题材，都应该以反映生活为主要目的，将广告创意与人们的生活进行巧妙的融合。

　　2.1.2公益广告的形式表现在广告中，主要有图形符号、文字符号以及色彩符号三种表现形式。其中图形符号必须以代表性、大众性为主，设计师可以从人们的生活中选取一些熟悉的画面来表现广告主旨；文字符号必须以易懂、有感染力为主，从而表现出广告语言的艺术性；色彩符号必须以使人产生联想为主，应与图形、文字进行结合。

　　2.2.1简洁幽默公益广告要想让人们一目了然就必须以简洁的符号设计为主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，这样会使公益广告的感染性更强。如图1，这是福田繁雄设计的反战海报，海报中以抽象的形式，勾画了炮筒与一个倒飞的，以这种幽默讽刺的手法表现了发动战争者会自食其果。

　　2.2.2矛盾空间在公益广告中采用矛盾空间的形式，可以在画面中显示出空间混乱的效果，从而使人有一种非现实的空间状态。如图2，福田繁雄运用错视原理，在同一画面中呈现出两个不同视角的剪影人形，因此画面在视觉上就产生一种矛盾，使人们觉得盎然有趣。

　　2.2.3图底反转公益广告中运用图底反转可以使画面中的图与底产生反转互融的效果，从而使人们产生双重意象。如图3，雷友西运用图底反转，将一只大手与四只小手进行表现，从而表达了大手与小手指尖互相救济的关系，展现了一种人文关怀。

　　2.2.4实物重组公益广告中利用实物重组可以将现实生活中的实物按照自己的意愿进行有目的的加工，从而摆放处自己想要的形态。如图4，冈特兰堡运用实物重组，将香烟的灰烬、废弃的烟头以及燃烧后的火柴头摆放成一个骷髅架的形状，从而传达出吸烟等于的理念。

　　公益广告是非商业性广告，是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比它具有特别的社会性。公益广告传递出的信息教育鼓舞大众。公益广告的传递正面的提醒、警示、激发人们的思想，总的来说公益广告是提高人们整体素质的有效武器。现在有一些传媒机构都承担一定量的公益广告的制作和宣传，在宣传过程中，对于他们自己本身也是一种宣传，一种正面的影响。公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。公益广告与一般无故事情节的商业广告有所不同，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观的体现，广告中所出现的各种形象，都以价值观为中心。因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。

　　许多创作人员在创作过程中，老是以教育人的心态来创作，没有创作元素在里面，总是在说教。这样的作品，人们看来起不到什么作用，反而会很排斥。不能太直接地告诉人们“请勿…”，“不要…”等这些文字性的公益广告，往往会让人看了之后会适得其反，有些人会有排斥心理，也可能会使他们对着干。从而起不到好的宣传作用，给社会生活造成负担。不能把自己放在君子的位置，这样往往创作不出好的作品。公益广告强调的是社会成员参与性，而不是谁教育谁的问题，所以说，还是要把公益广告表现的更好，更有吸引力才是王道。

　　在公益广告中，创作者往往不擅长用幽默的手法去创作，因此创作的公益广告太严肃。在中，幽默的意思是“有趣或可笑而意味深长”觉得幽默就不是不能严肃，严肃的主题也可通过愉快的、轻松的方式表达出来，重要的是读者更喜欢看幽默的广告，更能让读者所接受、思考。幽默的方式在公益广告中运用的还不是太多，幽默的公益广告可以让读者在轻松的状态下接受，能接受就会有影响，有影响就会去思考。因此，建议在创作公益广告中多添加一些幽默元素在里面，合理的运用，会比严肃紧张的气氛好的多。

　　尽管现在很多图形、影视代替了文字，但文字也是不可缺少的一部分。有些创作人员太注重画面的效果而忽略了文字部分。都说文字阅读对读者来说是一种负担，因此文字越来越被人所忽视。从而创作人员也只重视画面，但是对文字来说可以简，不能没有。对公益广告来说，流行的公益广告越来越多的是靠画面来吸引人，但是好的公益广告还需要图文并茂CQ9电子，广告还是需要有文案的支撑，还是要有文字。

　　创作中要人性化，让人看了有深刻的印象，能深入人心。首先要打动自己，让大家产生共鸣。公益广告中的信息传达需要以情动人，因为公益广告重在改变或强化人们的某种态度。首先要自己去感知去经历，自己亲身感受、经历了才能有深刻的体会，才能打动别人。能打动自己，就能打动别人。人与人的心理是一样的。情感是态度的核心组成成分，态度的改变扎根在情感感受之中。无益广告是走的理性诉求还是感性诉求的路线，最终这则广告都要在情感层面发生作用。人注重的还是情感的感受。而枯燥的说教信息是很容易遭到受众的排斥，公益广告要达到良好传播效果，首先就应该从心理上打动受众，这样才能使其自然地接受和认同广告所要宣传的观念。例如，北京奥运会期间的公益广告《文明的中国盼奥运》就运用了好的创意，引起人们的共鸣的。在广告中，濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能够药到病除，但是公益广告是一盏灯，灯光再亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一的小步，整个社会就会向前迈出一大步……”简短的几句话把公益广告是灯光，可以帮助别人照亮人生的主题表达得很充分，这就是基于对问题深刻思考的公益广告。

　　公益广告传达的虽然是抽象的观念， 但主题往往与人们的生活密切相关， 具有普遍的意义。人们往往关注的还是身边的事情。因此公益广告可以通过诱发受众的情感， 使受众对广告产生共鸣， 从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。公益广告的创意要贴近人们的生活， 与人们的情感相结合， 只有真切朴实的情感才能打动人们的心。情感的激发还要与广告主题相符合， 即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。公益广告传达的信息都是公益性的，现如今公益广告在社会生活中更有着不可缺少的重要地位。他取材于百姓生活，与我们的生活息息相关。《妈妈，洗脚》这则广告就是因为背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。所以，让我们感动的并不仅是孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有就是孩子的母亲为老人洗脚带给我们的启示。

　　公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。 公益广告反映了国家的思想观念，所以创意素材要多结合民族的文化特色，民族的就是本土的，也是人们最容易接受和理解的。生活中，往往自己的东西让人感到亲切，也更容易让人理解和接受。我们的民族有着深厚的文化底蕴，是公益广告很好的创作点和创意要素，也是体现与国外公益广告不同的关键。人们是讲情义的，民族之间的感情是不变的，公益广告表达出的感情与人民民族的感情一致，就会达到很好的共鸣。从而把广告宣传做到最大化的效果。人民民族之间的感情是浓厚的，是不会动摇的。

　　公益广告在表达过程中，要让读者很快的理会到其想法和目的。广告内容要容易理解，让人很好明白。所表达的主题要明确、准确。在人们看的过程中药快速的传达到读者心里。好的公益广告创意要服务于理解主题，让读者加深对广告的记忆，而不是理解不透里面的意思或理解错误。公益广告必须能够精确的表达主旨，同时在表达手法和创意思路上要简单、简洁、简练。例如《大眼睛女孩》的公益广告之所以成功，主要在于它的创意思路和表达手法非常简练，只是通过一张简单的照片，没有做任何的处理，通过画面中小女孩的形象来传递信息，这个信息是在简陋的教室中，衣衫褴褛的小女孩在看着黑板，眼神中充满了童真和对知识的渴望。画面突出的就是一双大眼睛，以这双眼睛来作为打动受众的突破口，使得看到照片的人对这幅照片印象非常深刻，通过灵动的眼神来传递信息，呼吁大家关注失学儿童，关注贫困儿童。这是希望工程给人印象最深刻的代表性作品，是非常成功的公益广告代表，它的信息深深地烙印在人们的脑海中，时隔多年，人们还是对这幅照片印象深刻。

　　公益广告是一种精神的载体，体现了人们精神层面的升华，以及内在的提升。它有助于人们素质的提高，更有利于推动社会的发展。公益广告所宣传的内容，与社会生活有着重大的联系，公益广告所的宣传的是社会公德、职业道德、家庭美德、净化社会环境，带动人们的积极性从而营造一个良好的社会风气。从某种意义上说，公益广告所表现的标准是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

　　在公益广告中创意最为重要，一个没有创意的公益广告，就如同一张白纸一样，没有色彩，不会被人所重视、更不能给人们带来什么内心的启发和感受，不会被人们认同。它来源与人们的社会生活，而且与人们的生活息息相关。创意的本质就是用点子带给人们思想上的启发，提高人们是道德素质和文化水平。

　　广告在人们生活中起着越来越重要的位置，而公益广告更能让人们看清生活中所存在的问题。现如今我们要做好公益广告，健康、积极、向上的思想推动着人们的思想进步和素质的提高，从而更有利于社会的进步，国家的发展。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，唤醒人与人的良知。

　　现在社会的发展，公益广告的制作不仅源于广告公司，而是一部分人追求理想，实现自我价值的体现。公益广告的表现形式和创意也越来越被人重视。公益广告是精神的载体，是体现人精神层面的升华，它与庸俗、功名利禄保持着差距，是人们的一种精神超越。公益广告给人们生活传送着正能量，更加强了我国道德法制建设。

　　从字面含释，“丑”为形容词时泛指相貌或样子难看的，叫人厌恶瞧不起的；“丑”为名词时则为戏曲中的角色名或中国古代计时地支的第二位。丑可分为形态丑陋和行为性质丑陋，前者指形态畸形、肥胖、不正常的比例、过多的毛发、怪异的肤色或服饰等，而后者则指丑陋的行为、不文明的语言、媚俗的思想等。形态的丑与性质的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定义，“丑元素”是对事物正常尺度的偏离。在现代广告创意中，“丑元素”被赋予了新的含义，“丑元素”被视为个性张扬的载体、最贴近生活最接地气的表现手法。广告、艺术设计都是源于真实的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作为“美”的对立面，“丑元素”在广告、艺术设计中得到了广泛的运用，并且“丑元素”在关乎道德、审美、心理冲击力方面达到了“美”的元素无法企及的效果。

　　体现时代文化主旋律的公益广告主题通常分为以下几类：环保类、生命健康类、弘扬新风尚及传统美德类、振兴科教类、提高人口素质类、弘扬民族文化爱国主义精神类等。在赏析了大量以“丑元素”为创意点的经典公益广告的过程中，我们会发现其“丑元素”的表现方式是具有共性的，大体可归纳为以下几类：1.恐怖血腥类：如禁烟公益广告中被烟熏黑的肺、烟雾幻化的骷髅头、禁止酒后驾驶广告中的车祸现场、被猎杀的稀有动物的残骸、工业废气中二氧化碳的浓烟、被沙化的地球等。2.丑陋行为类：在央视倡导文明礼让、诚实守信的公益广告中，运用了大量的丑陋行为，如乱扔垃圾、烟头，随地吐痰、无诚信交易等陋习作为创意点。3.错位类：错位就是将两个或者多个不相干的事物甚至是对立的事物相结合，从而造成一种不协调感。4.恶心类：展现令人厌恶的事物或形象，如粪便、垃圾、口痰等元素运用到广告的表现中。除了极具画面感的“丑元素”以外，文案也是呈现广告诉求的主要表现手段。一个好的文案，在广告的创意中往往是画龙点睛的一笔，辅助受众寻找广告的诉求点，提醒和矫正受众的观后感。公益广告创意中运用“丑”文字通常指同音不同意的错别字词语、绰号、贬义词语甚至不文明语言等手段。

　　在公益广告创意中，除了遵循“美的规律”，激发受众爱屋及乌之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”运用到创意中，达到意想不到的视觉和心理效果，其起到的现实意义有以下几个方面：1.贴近现实生活唤醒受众意识：公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚。“丑元素”中的具体表现均来自于现实生活，是当下社会风貌最原始的体现。通过丑元素在公益广告中的表现，艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意；通过对美与丑的对比，提高受众的审美情趣，激发受众对的追求，使人们在不知不觉中接受教育，从而达到唤醒大众意识的广告目的。2.张扬独特个性强化视觉冲击：强化视觉冲击力的构成方法包括色彩对比、色彩互补、事物比例大小、受众心理情感等因素。通过大面积的颜色比例，失衡怪异的、动物、骷髅等造型，偏离正常的形象、比例进行构图，使人产生恐惧感、紧张感、压迫感，吸引受众关注和注意力，是强化视觉冲击力的不二法门，而“丑元素”的运用，也可以恰如其分地达到该目的。3.表现形式多样：在使用“丑元素”对公益广告进行创意时，或滑稽幽默、或诙谐搞笑、或狰狞恶心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表现形式呈现多元化，情感基调多样化。公益广告，多为通过视觉传达对受众产生极具心理冲击力的效果，而在这一表现形式中，“丑”元素的运用恰到好处，利用“丑元素”来表达，可以向社会传递正确的核心价值观以及正能量，起到振聋发聩、令人深省的目的。公益广告利用“丑元素”去表达，正是公益广告的创意所在，因此，在公益广告中，“丑元素”的核心在于创意，而创意的载体在于“丑元素”的运用。

　　公益广告根据诉求点的不同而形式各异，在使用“丑元素”对其进行创意的过程中，必须考虑到受众群体的特性，才能使广告达到预期效果。“丑元素”的接受群体一般为80后、90后，这一群体出生在和平年代，同样也是一个多变的年代，他们的成长环境与父辈是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鲜事物的特性，因此，“丑元素”新奇而带有刺激感的广告形式最容易被这群受众所接纳。仔细研究受众的审美审丑特征，才能对广告形式的运用更加准确有效。

　　电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。电视公益广告的创作要立足人性和关注社会，关注弱势群体的生活和命运；要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味的效果。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时，也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。

　　电视公益广告与商业广告在创意构思上是有所不同的。一条电视公益广告的时间只有几秒至几十秒，它要在很短的时间内传播某种积极的观念和思想，并且要避免死板的说教方式。因此，电视公益广告必须以简练精彩的表演来吸引观众，并且在片刻之间对观众进行有效的说服。

　　创意是广告的灵魂，也是广告能否达到理想传播效果的关键。电视公益广告的媒介载体和公益性质决定了它与商业广告不同的创意原则和表现方法，它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束，因此，它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。

　　情感是最容易打动人心灵的元素。人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念的表达建立在情感的成分之上，就会引起观者的共鸣，使观众能够更为主动地接受你所传达的信息。公益广告创意一定要把握情感性原则，而情感必须建立在真实的基础之上。真实的情感需要创作人员从生活中发现和提炼，并通过自身的文化修养和创作经验将散落在生活中闪光的素材加以整合。

　　公益广告传达的是社会所倡导的主流行为规范，具有教育和导向功能，因此，从公益广告的实际效果来看，创作者就是一个教育者和公众的引导者。但在创意上，却不能以一个居高临下的说教者的姿态来指导创作，更不能以口号代替创意，而是应该平视生活，以普通人的心态去捕捉生活的细节，激发创作灵感，用真情和实感打动观众。以常人的心态，贴近生活去创意是公益广告创意的总原则。公益广告的主题都是来源于生活的，很难想象一个对生活不真诚的人会创作出感动别人的作品。此外，公益广告中的大忌便是说教，这也是目前一些没有感召力作品的通病。日本著名广告策划人杉山恒太郎就经常提醒他的同行：“站得太高了，要低一些。”

　　传统文化是一个民族在社会历史发展中所创造的物质财富与精神财富的总合，它深深地植根于人们的心中，影响人们的思维、修养、品行、审美和行为方式。传统文化是一切艺术创作取之不尽、用之不竭的源泉。中华民族五千年的文明发展史为公益广告的创作提供了挖掘不尽的创意元素。利用传统，依靠传统，运用大众喜闻乐见的表现手段，能激发观众感情的共鸣点，使作品能够在传统文化的基础上体现时代精神，弘扬主流价值取向，加强作品在传播中的感召力。

　　电视公益广告主题需要深入分析，给出明确定位，有的放矢，才能实现广告传播效果的最大化。我国电视公益广告普遍存在着流于表面的问题。

　　电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性。公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题，在主题内容上有其严肃性，但与趣味性并不相互抵触，只有将公益广告的思想性与艺术性有机结合，通过艺术的形象表达严肃的思想，才能吸引受众的关注和兴趣，促进公益信息的有效传播。

　　电视公益广告为了更形象地表达信息内容，需要运用灵活多样的修辞手法来丰富主题，如比喻、拟人、象征、夸张等。在中外电视公益广告中，夸张的表现手法运用普遍，而且效果显著。然而，在中国电视公益广告的创作中，尤其在广告文案中，有的过于夸张，导致内容表现不真实，因此，不但得不到感召人心的效果，而且会适得其反地引起受众的反感情绪。

　　中国电视公益广告是时展的产物，反映的是与中国国情相关的思想观念，因此，中国的民族文化特色是广告所能利用，也是应该利用的创意素材。然而，目前利用的实例并不多，民族特色不足，对时代特征的表现也缺乏创新，故很难吸引受众接受广告信息。

　　深入分析公益主题，防止以往的流于形式，言之无物，我们需要对公益主题进行明确定位，丰富主题含义，不但要让广告言之有物，还要能更加生动地表达主题，使受众在潜移默化中提升自己的公益意识。例如，中央电视台播出的抗非典公益广告《岗位篇》，该片表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会各阶层人士面对非典疫情仍坚守岗位的主题。其广告语为：当疾病威胁健康的时候，你可选择打的，但他们不能；你可选择休息，但他们不能；你可选择离去，但他们不能；你可选择避免，但他们不能。让我们对每一个坚守岗位的人说一声：谢谢！

　　抗非典可表现的主题很多，但创作者只选择了人们坚守岗位的主题，定位非常明确，表达思想感人。通过细分目标受众，有针对性地对部分人群做广告信息传播，这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。

　　公益广告严肃的诉求内容限制了其传播的有效性，因此，广告的趣味便是吸引受众眼球的关键。让受众体验互动乐趣，看似突出广告的娱乐性，其实最重要的是强调娱乐所要体现的公益性。不同于商业广告的传播性质，公益广告主要传播的是公益观念，力求让受众形成更健康的社会公益习惯，让受众能从中获得心灵上的体验，产生心理互动，充分意识和感受到广告传播信息的重要性。

　　公益广告除了有感性诉求的内容形式外，更需要形象地表现出感性内容。利用各式修辞是电视公益广告表现内容常用的手法，如比喻、象征、拟人、夸张等，它能让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果，让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容。因此，要准确运用各种修辞手法，若滥用或是乱用修辞来表现公益内容，会对公益内容的传播产生严重的负面影响。

　　民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键。一方面，公益广告必须要符合受众的审美水平、心理需求，要反映时代特征，与时俱进；另一方面，各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的良好素材和表现形式。人们的民族情感是不变的，电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致，便会达到良好的心理共鸣，进而使广告传播实现最大化效果。因此，电视公益广告需要从民族文化及时代特征的角度进行广泛融合，既要反映民族文化特色，又要体现时代特征，形成有中国特色的电视公益广告。

　　公益广告自诞生之日起，便是区别于商业广告而存在的。它不同于商业广告的典型功利性，而将诉求点置于精神层面，有着严肃的定位和纯洁性，其所具有的意识导向功效是商业广告所不及的。然而，我们并不能因此将两者完全割裂开来。首先，公益广告是商业广告发展到一定程度后的延伸，商业广告的逐渐成熟，是公益广告诞生和发展的必要条件。其次，公益广告本身也是一种特殊商品，在诸多运作环节中存在着商业性表现。再次，公益广告与商业广告的界限日益模糊，部分公益广告中通过隐性诉求来实现商业目的的广告形式层出不穷，在一定程度上刺激了二者的共同发展。因此，公益广告应借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播出去，从而提高广告信息的传播力。

　　但是，把商业运作引入到公益广告中将不可避免地呈现出一些商业性特征，如广告中出现企业名称，或是广告的诉求内容与企业的商品、服务有关，例如某个以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某制药企业。

　　由于我国公益应用意识尚处于不成熟阶段，缺乏具体的操作规则和社会环境，也缺乏较为完善的法律制度作保障，加之公益广告主要广告主之一的工商企业与生俱来的对经济利益的渴求，使得公益广告不但具有商业特征，而且还出现了较大的偏差，一些企业借公益广告为自己披上“公益热心人”的外衣，摆出一副生怕别人不知道他做了好事的姿态，以经济回报为诉求目的。因此，在借鉴商业广告的创意、表现策略的同时，还需要对其进行正确引导。

　　公益广告的商业化现象是与我国社会现实密切相关的。如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。既要重视公益广告的社会效益，又要尽可能地不破坏商业化土壤；既要提高全民公共意识，又要保证企业的投资热情，这就要求全社会参与进来，多元化、多角度、全方位地引导公益广告的发展。

　　公益广告与商业广告不同，它不是推销一种商品，而主要是表现一种美好的道德情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人、人与企业之间的沟通与理解，因此，公益广告要针对受众进行准确的定位。公益广告追求的是心灵的碰撞、良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此，公益广告应从基本的人性出发。在公益广告“人性化”的创作过程中，面临的问题是如何透过商品世界冷冰冰的金钱关系把公益广告理念化作为一种“温情”销售给大众。这就要求创作者在创作过程中注重情感因素的应用，关心人性、关注社会，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度。要把创作公益广告的使命感和责任感同对社会的使命感和责任感结合起来，深入实际，真正了解广告受众的心理、生活，找出能真正打动人、感染人的题材和手法。在此过程中，贯穿始终的就是“人性”，可以说，“人性”是公益广告的核心精神和制胜之匙。

　　电视公益广告与商业广告在创意上都要坚持思想性、艺术性原则，广告创意都要幽默、趣味、轻松、欢乐、感性，但是，公益广告在创意上更注重社会性。公益广告以其独有的“人性化”、“公益性”、“倡导性”等特点，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警示世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。公益广告可以借鉴商业广告创意表现手法，但创意主体不能商业化，区分公益与商业的核心就是社会责任。

　　电视公益广告对受众以及社会的影响不同于枯燥的说教形式，而是转为利用各种艺术形式的手法与创意，准确的运用生动又意义深刻的艺术语言，将所要传达的思想融入感人的视觉形象中去，以此影响观众，打动观众。公益广告的创意，可以说是促进社会有益行文方式，道德准则以及进步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促进社会文明的进步为核心。

　　“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分，电视公益广告也成了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告，拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关。

　　公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代，公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引，引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念，发挥鼓舞人心，协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演，刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考，响应广告的号召，接受广告所传递的建议和思想。

　　公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势，充分发挥创意，以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力，或借鉴艺术中夸张的手法，采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应，得以更好地理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法，使广告内容更贴近受众生活，促使其产生心理共鸣。

　　创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意，由于其可以更好地向受众传达广告作品中创造性的主意，构想以及内容，就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说，存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为，只要是公益广告活动过程中所涉及的创造性环节，如广告主题的创意，广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯地认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过，不论是大创意观点，还是小创意观点，都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意，才能使得受众对该公益广告印象深刻。

　　提高电视公益广告创意水平，绝非易事，需要从各个方面做出艰苦的努力，其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求，要求创作人员有丰富的生活积累，有渊博的学识，有敏锐而深刻的思维洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养，除了专业的知识外，还需要学习一些人文科学的知识。

　　电视公益广告的表现技法 从作品表现上来看，公益广告将文字、画面、情节、声音、线条、色彩等的组合发挥到了极致，这样使广告更容易被受众接受，而其中的社会观念更易于传播和宣扬。精彩的广告语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，以及表情达意的细致与精微。公益广告语言创作技巧 1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。 如：“新世纪，新青年，新风采”。或迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。 2.韵脚要和谐。押韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。 如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压 a 韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。3.运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。 比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化， 使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。 如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边 ”。

　　公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。它是人们日常生活中最喜闻乐见的文化艺术形式之一，也是现代社会必不可少的精神文化的重要组成部分。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它是社会公益事业的一扇窗，是人类文明的美丽翅膀，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境、传播文明教育等方面发挥着重要的作用。中国的公益广告从改革开放以来，已经十分成熟，在引导良好社会风尚、宏扬民族精神、提高思想教育等方面做出了积极的贡献。公益广告的创作表现出以下一些特征。

　　商业广告的目的在于对商业卖点的宣传，达到实现经济效益的转换。公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，为社会公众利益而作，受众是广泛的广大人民群众，公众是其最为突出的受益目标。考虑公众的心理特征和当下的时代背景，在创作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，体验生活，感悟生活，不要过分使用难懂的陌生的文字或表现手段，把一些与人们生活息息相关的片段和感受表现出来，才最真实、最能打动人，增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大人民群众的内心诉求，设身处地为公众着想，无偿地为公众利益而作，必然得到人们的认同和喜欢。

　　文化艺术作品都是情感的结晶，公益广告也是人类情感的表现。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，让人们在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式。由于情感能够直接刺激受众，具有明显的刺激性和深刻的识别性、记忆性，所以情感化的公益广告形式更亲切自然，易于拉近传授接收双方的距离。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”温暖二字让人印象十分深刻，情感是最直接最生动的东西，是最揪人心的，情感对人的影响也是最持久最真实的，情感突破了作品本身，广告作品如果没有了情感，表现还不如一张白纸。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。“希望工程”摄影作品《大眼睛》，以一个落后乡村小女孩渴望上学的清透的大眼睛和目光，让人感动至深。公益广告的温情感染，正义导向，情真意浓，以温馨、温暖的画面和文字表达主题，“情感”使广告作品达到了艺术表现的至高高度。

　　原创是一切具有创造性文化艺术的重要特征。广告的灵魂，在于其创意，创意的核心在于原创。设计作品最忌讳的就是抄袭和模仿。围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别具一格、悦心动人的意念和意境，传达广告的主题思想，使广告观念得到艺术的独特表现和传播，这就是原创。创意是灵感、是心智、是思绪的升华，原创是人类智慧性的表现，智慧性表明了创造的价值和意义。创作者对自己创作内容中的社会问题或思想观念，需要有自己深刻的理解和独特看法，用心观察、深刻感受，钻研主题，挖掘生活，挖掘出新颖、独特的创意理念，才能设计创造出独具特色的广告表现语言。原创是广告作品的生命，唯有原创，广告作品才能独树一帜，格外耀眼、动人、袭人。公益广告是为社会公众创作，它的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与、理解才能完成，原创并不是意味着脱离公众的理解和形态，而是与公众一道担负起坚守、创新公益文化事业的责任和任务。所以公益广告的原创又要避免为了出新而奇异，更需要生动性、真实性、亲和性内涵。