千军万马千条路媒体创新有良方1978年底一声“惊雷”，中国开始改革开放，1979年市场经济与广告业相继恢复，40年来，广告行业的媒体渠道和媒体发展模式顺应时代大潮，几经蜕变，高山为谷，深谷成丘，谱写了一段波澜壮阔的媒体变迁史。我们可以简单地把这段历史划分为几个阶段：第一阶段：媒介为王。央视、省级卫视及主流报纸杂志掌握话语权，能在央视上广告是品牌主和广告人的无上荣耀。第二阶段：创意为王。随着国际4A相继进入中国，它们的专业和高水准令本土广告人望尘莫及，能和4A合作是众多品牌觉得十分高大上的事情。第三阶段：流量为王。此时主流媒体黯然失色，创意热店抢尽4A风头，人人都可以做创意、人人都是媒体，很多广告主经历大量试错之后，要么持币观望，要么撸起袖子自己干。我们不禁要问：广告行业还需要媒体吗？我们需要什么样的媒体？媒体如何找到自己的核心价值？

　　本刊记者相继访问了无锡、常州、南京三地广告产业园区几家与媒体相关的公司，它们或转型升级成功，或发展势头良好，或主营业务优势突出无可替代，各有优势，强势生存，让我们重新看到了新时代媒体发展的希望和方向。本文通过对路铁传媒、南京硬腿子、央视国际网络无锡有限公司三家不同领域公司的成功经验的探析，以期为行业发展提供有益借鉴和信心。

　　路铁传媒是我们采访南京广告产业园区的第一站，园区领导也对其格外重视和推荐。在广告业正面临艰难探索转型的时期，路铁传媒一骑绝尘脱颖而出，发展势头强劲，目前在全国已经设立29个分支机构，有近600名员工，专注传媒生态的打造，围绕人们的出行、娱乐等生活轨迹布局资源，开拓大交通圈、城市商圈、旅游圈、互联网四大圈层，产业涵盖高铁、机场、高速公路、旅游景区、城市户外、巴士定制、影院、数字营销八大平台，成为中国一家广泛覆盖主流消费人群必经之路的生态型媒体公司。与大兴机场合作后，更是如虎添翼。

　　路铁传媒自2013年3月成立以来，就斩获了超出其“年龄”的众多荣誉，如中国一级广告企业、南京市十强广告公司、中国商务广告协会综合代理委员会（中国4A成员）、建邺区优秀民营企业，并入选了南京市瞪羚企业等。路铁传媒集团副总裁赵登舟和高级顾问许正荣带我们参观了公司。穿行主办公区域，我们看到公司积极向上、团结和谐的企业文化和充满与活力的工作氛围，路铁传媒的吉祥物“小鹿”也是随处可见，墙上张贴的富有与豪情的招贴，也成为公司一道亮丽的风景线，每天激励着员工奋发向上，充满自信与荣誉感。

　　现在消费者的消费需求、消费习惯、消费路径都在发生变化，广告主的要求也越来越多，作为媒体型广告公司，要满足广告主和消费者的变化，就要不断提升自己的专业能力和服务能力。新时代广告主对于代理商的需求是“多、快、好、省”：提供的服务要多、速度要快、质量要好、费用要省。在媒体转型升级形势严峻的大趋势下，路铁传媒镇定自若、步履沉稳，积极响应品牌主和时代需求，一丝不苟地编织了一张网，把更多的消费者网罗进来，既没有抛弃自己原有的主业，把自己擅长的东西发挥到极致，又通过自身建设和强强联合，努力打造以“路”为核心的传播生态，走出了一条新时代媒体自强之路。

　　伴随企业成长，抓住时代机遇。现在的企业，伴随着中国经济的快速发展，国力增强，企业自身也在快速成长，规模越来越大，强者愈强，品牌寡头时代正在到来。这些大品牌做品牌传播推广，就要找有规模的广告企业来合作，小作坊式的广告公司已经不能满足大企业的需求，选择规模化的广告公司，把业务打包，既高效，又节省费用。

　　企业和广告公司面对的共同目标是市场，市场的背后是消费者，消费者是企业的目标客户，路铁传媒面对的就是消费者。2014年，习总提出要建设品牌强国，塑造一批大的品牌。这就需要有大的品牌服务机构，路铁传媒洞察机遇，提前布局，抓住国家和时代赋予的机会，努力创造规模效应。

　　“网罗”主流人群，品牌永葆年轻。新零售、新环境、新时代，消费主力属于年轻人，面对数字互联网的变化和转型，品牌原来的目标客户正在慢慢老去，品牌迫切需要培育一批新的消费者，新的目标客户，企业的新的产品、新的技术能否带来新的空间、新的市场？现在消费分级，新的细分领域，必然会带来消费主体年轻化。路铁传媒是一家新秀企业，也快速成长为领军企业，路铁传媒面对的人群绝大多数是主流年轻消费者。路铁传媒团队提出“构建平台、打造生态”的口号，从诞生之日起，就想好了解决什么样的市场问题，基于对企业和品牌的上述洞察，从一开始就抢得市场先机。

　　知名广告人叶茂中为路铁传媒设计的广告语“必经之路，必有路铁”，很好地诠释了路铁传媒的发展情况。赵登舟风趣地把路铁传媒形容为“铁公机”（铁路、公路、机场），广告要做给有消费力的人看，主流消费人群在哪里，路铁传媒就在哪里。努力打造中国第一家覆盖主流消费人群必经之路的生态型媒体公司，路铁传媒以人为中心打造传媒生态，构建新竞争力——人与出行、人与消费、人与旅游、人与互联网之间密切关联的传播圈，在主流消费人群聚集的地方，塑造品牌传播新空间。

　　为了继续深入年轻消费人群，路铁传媒又和全国的主流院线合作，进入影院去打造场景营销，结合各种户外大屏，聚集了细分领域的头部资源，完整地建立了路铁传媒的市区媒体生态，把广告主最大的需求有机串联起来，形成了城市内外、线上线下，品效合一的媒体生态圈。

　　服务大国品牌，共筑品牌强国。习总提出要实现“中国梦”，体现在市场和品牌上，就是要构建品牌强国，我们需要一批有实力的品牌来体现国家的品牌、民族的品牌，以及中国综合国力。路铁传媒积极为民族品牌添砖加瓦，服务的品牌包括华为、中兴、美的、海信、苏宁、海澜之家、中国银行、中国移动、中国联通等，沿着这个路线，路铁传媒提出“中国品牌，路铁方案”。

　　路铁传媒有无可比拟的媒体资源，自己也有40多人的团队做创意。4A等创意公司能做的业务，路铁传媒也在做，4A最弱的地方恰恰是路铁传媒最强的，赵登舟用一句话形容路铁传媒，就是“人无我有，人有我优，人优我精”。但是赵登舟表示，路铁传媒会以积极开放的心态和创意大咖、创意机构合作，像华为一样，有能力自己做，但是却选择和行业一起发展、共同进步，通过强强联合，打造和谐共赢的行业生态。“路铁传媒连接了这么多资源、连接了这么多大咖，可以为品牌提供最专业的解决方案。我们会埋头干活，抬头看路；仰望星空、脚踏实地”，赵登舟慷慨激昂、踌躇满志地说道。

　　赵登舟透露，路铁传媒下半年的目标就是全面信息化，包括数据库升级、办公环境信息化、区块链、物联网等，未来都会根据客户的需要提前布局，让数据的价值看得见。他说：“我们的思维和行动要走在广告主的前面，才能更好地服务他们”。

　　路铁传媒的核心是围绕“路”在构建，赵登舟幽默地说：“消费者在哪里路铁就在哪里，如果明天珠穆朗玛峰成为消费制高点，在不影响环境的情况下，我们就把‘小鹿’放上去”。

　　基于企业竞争，差异化有着独特的战略价值。哈佛商学院著名教授迈克尔·波特提出的三种基本战略，差异化战略就是其中极为重要的一种。现阶段中国市场的成熟度、不同地域的差异化、消费者构成的多样性等，都呈现出更大的多变性与复杂性。因此，把握差异化的战略思维，是当下企业和媒体摆脱产品和内容同质化的激烈竞争，赢得市场竞争的重要路径。

　　南京硬腿子，乍听仿佛是一家食品公司，其实不然，“硬腿子”在南京方言中（硬读en）代表“（打麻将）随叫随到”“靠谱”的意思，它也是我们在南京广告产业园区调研的第二站。这家成立于2015年的文化传媒有限公司，在新媒体时代找到差异化竞争之路，立足南京特色，在短短的几年间，跻身中国自媒体头部阵列。旗下拥有微信公众号“硬腿子”“红南京”，以及“硬腿子甩吃”“甩玩南京”“侃片乌贼君”等微信矩阵。其中“南京硬腿子”更是凭借“南京式幽默”相声和短剧，上线后迅速走红，短短一年多已拥有近百万的“铁忠粉”，跻身南京最炙手可热的公众号之列，连续两年入选“中国微信500强”。

　　参观南京硬腿子位于南京广告产业园区的办公室，印象最深的是年轻人的朝气，清一色的“90后”员工，在人们不断怀疑“90后”是不是“垮掉”的一代的时候，他们已经走到时代的舞台中央，成为新时期众多行业的主力军，新媒体行业尤其如此。公司业务模块主要分两大类：本地（南京）和全国。本地已经非常成熟，主要是本地视频、本地资讯，服务本地商家和活动需求，包括南京市政府的一些需求；全国业务团队去年刚刚组建，聚焦短视频拍摄，也在蓬勃发展。

　　据总经理李世涛介绍，南京硬腿子主要做短视频拍摄，“红南京”做配音视频，“硬腿子甩吃”是介绍南京的美食，“甩玩南京”是介绍南京的好玩的地方，还有一些生活资讯的媒体矩阵，相互之间都有分工和配合，像“硬腿子”这样本地化特色鲜明的公众号，做广告不是那么容易，它就担任起品牌传播和引流的重任，把更多的商业合作让“红南京”等平台去承担。随着大家视频接受习惯的改变，也在布局抖音等短视频平台，开辟更多垂直领域，如美妆、旅游等，“侃片乌贼君”等已有超过500万个粉丝，都在用差异化的原创内容去服务粉丝和客户。

　　侧重于制作具有互联网传播效应的短视频，南京硬腿子适时地把握网络热点，结合南京本土文化，注重作品传播度的同时，将品质做到极致，创造了一个又一个被广大南京人民津津乐道的爆点。目前短视频团队已经完成了2500余条短视频的制作，所制作的短视频通过腾讯视频在微信端的传播量已达3.7亿余次。以南京方言为主的《蓝鲸青年》系列短片播放量已超3000万，该系列短片被评为第三届江苏省最佳网络视听节目栏目，成熟的短视频制作团队保证一定的机动性和高效的执行力。“硬腿子”现已成为一个本地微信粉丝200万＋级、全平台粉丝1000万+ 级的矩阵平台，覆盖整个南京的吃喝玩乐购。公司先后获得“2015年度江苏十佳App、公众号”“2018年度建邺区十佳自媒体”“建邺高新区科技创新新锐企业”“2018年度南京市文明办网先进单位”等多项殊荣。

　　全国公众号有几千万，有个性的城市也有很多，对于南京硬腿子脱颖而出的原因，以及如何做出差异化，李世涛（大家更愿意称呼他为“李导”）表示：“媒体要有公共价值，找到最大公约数，尤其是核心价值观一定要正确。”看内容是要消耗时间的，现在大家最宝贵的就是时间，用户愿意花费半个小时或更多的时间在一个媒体平台上，我们就一定要有差异化的内容，才能留住用户。李导分享了他的经验：

　　内容聚焦：拍好玩的视频也好，做本地化的内容资讯也好，一定要深入，要比本地人更了解本地的特色，提供专业化内容，包括对于城市人文精神的链接，让大家看了都想分享和收藏。

　　内容创新：每一篇公众号文章、每一条视频都力求做到精益求精，配图、插画、后期、编排等，我们用四个人做之前一个人的活；结构也需要创新，三分钟视频至少要埋四到五个包袱。

　　年轻人才管理：现在“95后”很难管理，自我意识很强，公司的人才管理从雇佣制变成合伙制，发挥每一个人的积极性和主动性。公司设在南京广告产业园区，园区给予了很多荣誉以及政策的支持，创造了更多的优质人才的来源。

　　做好垂直领域：因为消费者观看内容习惯的改变，从微信公众号更多地迁移到抖音等短视频平台，抖音是根据兴趣标签推荐，同时只能打开一条，即使有些浏览量过亿的视频，但是因为标签和流量分散，身边的你我可能反而没有看到。这就需要做好内容，服务好垂直领域的目标用户。

　　在受访中，李导多次提到，“创新是自己逼自己”的过程，不管什么时代，优质内容一定是需要的，尤其是广告媒体，在传播最新的技术、最新的案例的时候，要多一点思考、多一点创新的视角、多一点差异化内容，现在有那么多平台供我们发挥，真正好的内容总有发光发热的机会，创新可能找死，不创新一定等死。在媒体转型升级越来越难的大趋势下，差异化将成为媒体生存竞争之本。

　　央视国际网络无锡有限公司，是我们在无锡新区国家软件园拜访的一家企业。它是央视网的全资子公司，同时也是江苏省重点引进的新媒体龙头企业，是江苏省重点文化科技企业和省级三网融合创新基地, 累计荣获国家和省市级重要荣誉奖项60余项。作为江苏省新媒体领域的标杆性企业, 央视国际网络无锡有限公司现在全面承担央视网“一云多屏，全球传播”战略中“云”端的辅助建设，公司办公面积超过6000平方米，员工超过400人，绝大多数为无锡本地招聘。因为工作内容需求，对员工学历和专业能力要求比较高，大多来自“985”、“211”等重点院校。

　　该公司2011年注册成立，2016年主营业务收入就已超过1亿元。作为央视新媒体重要的基础业务支撑和技术支撑基地，公司当初选址时也考虑过全国好几个基地，基于无锡园区良好的服务意识、过硬的技术基础及产业环境等，最后落地在无锡，现在已经和无锡园区形成共生共赢的协同关系。作为一个企业品牌名片，央视国际网络无锡有限公司入驻以后，慢慢把一些产业链的企业都吸引了过来，如中国日报网、易视腾等，产生协同效应。同时，公司充分发挥行业引领示范作用，每年接待上千人前来参观，给园区招商引资也带来一些便利。

　　该公司以“融媒体服务提供商”为自身战略定位，一方面，承担着央视网（CNTV）“一云多屏、全球传播”战略中“云”的建设、运维和应用，提供全流程、端到端、一站式支撑云平台服务，全面支撑中国IPTV、中国互联网电视、网络电视、手机电视、移动电视等多个新媒体集成播控平台，年生产发布视频超过35万小时，覆盖全球210多个国家及地区的10亿多互联网用户；另一方面，面向产业链各方提供专业、高效、优质的融媒体服务，包括视频制作服务、内容审核服务、大数据分析服务、移动直播服务、新媒体技术服务等，通过自身突出的技术能力、品牌资源、专业服务经验为产业赋能CQ9电子，实现共赢发展。

　　此外，央视国际网络无锡有限公司从成立之初就一直专注于媒体云、大数据、人工智能等新兴产业领域，把技术创新作为工作的重点，相继被认定为江苏省工程中心、江苏省软件企业技术中心、江苏省博士后创新实践基地等，拥有自主发明专利申请和软件著作权超过120项。公司服务客户涵盖国家部委机构、广电新媒体企业、知名上市公司、高校等，企业经济效益各项指标连续多年位居全省同行业前列，其打造的“博闻大数据”品牌产品更是连续2年在贵州入选大数据领域国家级奖项--“数博会领先科技成果奖”，舆情大数据平台更是入选工信部2018年度大数据产业发展试点示范项目。短短数年时间，央视国际网络无锡有限公司已经成为国内领军的视听内容制作服务机构、权威的新媒体信息安全风险管控机构和大数据分析服务机构。

　　科技创新、技术赋能，正成为新媒体企业在媒体融合发展浪潮中取得先发优势的核心竞争力，相信央视国际网络无锡有限公司依托自身强大的资源优势及专业技术能力，今后必将拥有更加广阔的发展空间。

　　通过无锡、常州、南京三地广告产业园区的走访，我们发现广告行业、媒体行业、新技术行业等，已经不再仅仅聚集在北上广深等一线城市，它们或根据房租成本、或因产业链集聚、或随人才而动，互联网的发展打破了时间、空间对于企业的限制。尤其是媒体行业，通过规模化、差异化、专业化等有效探索，走出了有别于一线城市的媒体发展之路，而且以更为靓丽的姿态，服务着本地和全国受众对于优质内容的需求，满足着广告主新的诉求，顺应时代趋势，积极贡献自己的力量。它们的有效探索，既开阔了我们的眼界，也为更多企业的转型升级提供了很好的示范，此可谓千军万马千条路，媒体创新有良方。