广告创意概述范例6篇前言：中文期刊网精心挑选了广告创意概述范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。

　　基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。

　　基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。

　　众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。

　　从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：

　　第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。

　　第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。

　　第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。

　　第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。

　　第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。

　　第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。

　　从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。

　　一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。

　　二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。

　　三是案例讨论。通过国内出现的形形色色的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。

　　为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。

　　四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。

　　在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。

　　当代大众传播学理论的研究，无法跳过耶鲁学派的霍夫兰等人的说服理论，同时也无法跳过马克思主义学派的“虚假意识” (false consciousness) 批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际，谈谈对相关概念、理论、标准的理解和分析，以抛砖引玉。 一、 关于马克思主义学派的“虚假意识”概念分析和文献资料考据 首先要声明一点，许多学术论文的引用确实异想天开，以讹传讹，说是马克思提出的“虚假意识”概念 ; 也有论文振振有词，说马克思生前根本没有直接论述过“虚假意识”，等等，但都缺乏对直接的引用文献的详细佐证与研究，说服力不强。 马克思是 1883 年去世的，恩格斯在 1893 年第一次论及“虚假意识”，而这时候马克思已经去世了整整十年。从这个角度讲，有论文说马克思生前没有直接论述过“虚假意识”的概念，是有其一定道理的。 同时马克思在 1848 年《党宣言》中，明确就资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态进行了直接的论述，论述方式是揭露。而在 1845 年春，马克思《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的生产打下了基础。 1846 年马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中专门分析了“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷（ 1972 年 5 月第 1 版，人民出版社） P42-P56 页中，马克思和恩格斯首先对费尔巴哈的“人”的概念进行了批判，马克思认为人的本质不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，人“是一切社会关系的总和”。马克思评价费尔巴哈的研究时说，“当费尔巴哈是一个唯物主义者的时候，历史在他的视野之外 ; 当他去探讨历史的时候，他决不是一个唯物主义者”。 马克思在“关于意识的生产”的手稿中写道：（意识生产的）普遍性符合于 ---- （ 1 ）与等级对等的阶级 ; （ 2 ）竞争、世界交往等等 ; （ 3 ）统治阶级的人数众多 ; （ 4 ）共同的利益的幻想。起初这种幻想是线 ）思想家的欺骗和分工。 从上述文献资料的研究看，其实 1845 年开始马克思就对统治阶级、统治思想和虚假意识进行了系统的研究，以这个角度看，说马克思论述过虚假意识，也不能说一定错。 研究的任务不在于争论对和错，也不在于解释，而在于解决概念的清晰程度。 上述研究表明，关于虚假意识概念的研究不是孤立的，而是联系的，不是单方面的，而是一分为二的，其概念不是静止的，而是发展运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出，说每一个过着实际生活、需要吃穿喝的人，都是从现实社会关系出发的。在日常生活中任何一个小店主都能精明地 判别某人的假貌和，更何况是思想家的理论和意识形态生产。 马克思恩格斯关于资产阶级虚假意识的概念研究，我们可以进行一个便于深入浅出理解和掌握的诠释。当精神劳动和物质劳动分工、形成城市和乡村后，社会的统治阶级在资本主义时代便集中在城市，在这个阶级内部，有一部分人是作为这个阶级的思想家和思想工作者出现的，他们有一定的概括能力，把编造符合阶级统治中关于统治阶级世界大同的相关幻想作为谋生的主要泉源。这部分人，就是“虚假意识”的生产制造者。 一个名字叫闾丘露薇的女士，写过关于一个银行家朋友帮助高级酒店的争取加班工资的文章，文章中涉及了对劳动法、剥削等概念的讨论。但现实问题是，文章中的情况仅仅是特例，是万分之一的概率，不具备普遍性。在普遍性的基础上，绝大多数人都是沉默螺旋，都是消极地、被动地接受基于劳资雇佣关系的统治生产关系所产生的理论，包括只求奉献、不求回报等等。因为资本和劳工关系的本质就是：劳工只有找到了工作、每月能领取现金薪水才能生存，不然生存都不能保证，还谈什么权益争取？而资本，只有在劳工的劳动中能够获取利润，或叫剥削到、榨取到剩余价值，才可能雇佣劳工，亏本的买卖没人干。资本在这种情况下，所支付的工资就是保证劳工的生活和劳工生产生育新的劳工后代力量的生活基本所需，说白了就是最低工资保障和基本的工资标准。而现在所有企业中无论是绩效考核或是企业文化，所要解决的，就是对当前的企业生产关系和利益分配的合理诠释。 在这个文献研究中，必须声明的是，恩格斯本人是非常明白的。在 1893 年 7 月 14 日于伦敦写给弗 * 梅林的信件中，恩格斯说“如果一个人能有幸和马克思这样的人一起工作四十年之久，那么他在后者在世时通常是得不到本来似乎应当得到的承认的。后来，伟大的人物逝世了，他的不大出色的战友就很容易地被给以过高的评价——而这种情况现在看来就正好落在我的身上。历史最终会把一切都纳入正轨，但到那时我已经幸福地长眠于地下，什么也不知道了。”（见《马恩选集》，第一卷， P500. 人民出版社， 1972 年）恩格斯在这封信的第四段说的“意识形态是由所谓的思想家有意识地、但是以虚假的意识完成的过程”这句话，正好可以和马克思在世时两人共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系，但这种联系是否符合马克思恩格斯的本意，他们都幸福地长眠了，后面的都只能是诠释了，毕竟两次研究的时间间隔了 48 年。（参考：沈宗南、张京宏《行销传播学》，世新大学， 2011 ） 二、 耶鲁学派霍夫兰的说服理论和广告策划 在谈耶鲁学派霍夫兰的说服理论前，要先谈谈说服理论的前置理论。这个前置理论的学者是法国著名哲学家布尔迪厄（ Pierre Bourdieu ）（ 1930.8.1 – 2002.1.23 ）。布尔迪厄提出了三个基本概念： “ 习性 ” （ habitus ）资本 ” （ capital ） “ 场 ” （ field ）。习性这个概念在布尔迪厄的实践理论中占据着中心地位。布尔迪厄在具体的研究中把 “ 习性 ” 、 “ 资本 ” 、 “ 场 ” 三个中心概念相互联系起来，他从阶级习性与流通资本之间的关系角度，把社会实践看成是在特定场的特别逻辑之中实现的东西。一个行动者的资本本身就是习性的产物，就象场的特性就是一个客观化的历史，这一历史使在那个场中操作的行动者的习性得以具体化。另外，习性还具有自我反观性的特征。 前置理论的基础上，耶鲁学派的说服研究根本目的是为达成说服的规律。其实现实商业中，各种平面广告、网络广告、移动广告等，本质上都想达到说服目的，说服和诱导客户或消费者产生认知并产生购买，形成商家的现金流和利润。 这个过程中罪与非罪、法与非法的关键，就是虚假广告。 《广告法》第 38 条规定： “ 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法 承担连带责任 。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。 ” 但是，如果广告是真实的，意识是经过策划的，利用消费者自己的认知形成认同，则不算虚假广告。比如章子怡代言的 VISA 信用卡广告，还有皮尔斯布鲁斯南和章子怡合拍的 VISA 广告，等等，以及到优酷网络上找的类似广告，你不能说是虚假广告，但是否涉嫌使用了虚假意识，则见仁见智了。（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义广告学》，上海世新进修学院， 2007 ） 由此可见，知识就是力量。策划达到一定高度，就能达到宣传效果而不显山露水。达不到一定高度，就可能被认定是涉嫌虚假宣传，法律就在不远处虎视眈眈。正如彼得 * 德鲁克大师在《后资本主义社会》中预言的，今后可能进入知识社会，在社会、政体、知识等方方面面，都有很大的改变和发展。同时，对所有理论的研究，包括对马克思主义学派理论的研究，能直接和企业的绩效挂钩、直接和企业的广告法律安全挂钩，也算是理论学以致用，防范风险本身就是创造效益。 三、结束语 有个电视广告，是瑶瑶杀很大。“瑶瑶杀很大”在中文语法结构上是错误的，但在广告效果上是显著的。就好比过去流行的“神马都是浮云”中“神马”是“什么”的错别字但一路走红一样。从哲学和辩证法的角度看，失败是成功之母，错误是创新之母。错误是创新之母这话是本研究提出的。据说意大利人就是不会正确包包子，错误地把包子馅摊在包子皮上，就创新了一种名字叫披萨的食品，现在专卖店上海开了许多家。理论研究也是一样，有时时代发展了，研究也要发展，过去的概念也要与时俱进，或许今天的概念理解是对二百年前学者的本来概念的错误诠释，但这个错误或许是创新的开始。因此，这里回应本研究的研究目的：我们想弄清楚马克思主义学派“虚假意识”的概念，真正的内涵恐怕只有幸福地长眠了的两位导师自己清楚，我们今天的所谓研究，或者在他们看来是错误的。但没关系，错误是创新之母。这种错误或者说是可能错误的解读或正是新的大众传播理论和说服理论甚至广告策划都能直接使用的武器，也未尝不可。

　　瑞夫斯在《实效的广告》一书中，将广告理解为“是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张主题的艺术”，说广告的真正作用“恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用，即从竞争者手中抢生意。或像经济学家所说的‘在产品之间转移需求曲线’。”换言之，广告的目的就是赚钱，即实现销售。

　　现在人们的身边可谓是遍地皆广告。引起轰动的新广告或许可以吸引眼球，引发热议，但是，这只是一种噪杂空洞的表象。因为，吸引顾客来看和说服顾客去买是两件意义不同的事情。在文中《被吸引的和未被吸引的》一章中，瑞夫斯说“读过并记住你广告的人或许还不如那些根本没注意的人买你的产品多。”如此看来，广告如果只有外表，而缺乏值得推销售卖的内容，那它就是失败的。毕竟，说服效果极易挥发。

　　瑞夫斯认为广告的关键在于实现广告的实际作用，也就是实效性。他书中所讲的“千百万美元的错误”中，最大的教训是：由于过于频繁地变换广告攻势，致使说服公众的强度遭到减弱。而且他还在研究中发现：除非产品自身过时，否则，一个成功的广告是不会褪下流行自行报废的。或许这也就是“好创意不会过时”的另一种表述，毕竟经典不是昙花只开一瞬，经典是永恒的，它不会褪色。

　　此外，瑞夫斯对广告市场也有着清晰的认识，他认为，一则新的广告进入市场必然会替代已在里面的一则广告。因此他主张在广告中找出产品的 USP，发掘其自身独一无二的特性，并通过反复多次的重复，把这种“唯一”展示给受众，让广告变成一棵高耸根深的大树，即使面对广告业最肆虐的暴风雨它也会安然无恙。

　　而瑞夫斯书中的最大亮点――USP理论，是为了更有效地实现广告活动。其核心就是发现产品与众不同的亮点，使其在广告传播中脱颖而出，并有效转化成产品具体的特殊功效和利益，进而诱导消费者，使其觉得“有利可图”，坚定消费者的购买决心，最终促成交易成为：

　　在今天，广告信息几乎充斥在每个角落，消费者正被它们所围绕。但是，如果广告所传递的信息都未被消费者注意到，那么广告又怎能够对消费者产生影响，并促使他们发生购买行为呢？

　　在物质和信息都极大丰富而不再构成稀缺资源的知识经济时代，人自身的局限性使得注意力有限。想要占领人的注意力资源，倘若没有新颖、突出、强烈的“信号弹”去吸引，恐怕是难以实现的。比外，信号弹宜强不宜多。瑞夫斯就曾在书中提出“广告凸透镜”的概念，意指受众只会记住一个广告中的一个要点或者概念，其余信息会自懂模糊不予消化。不要大费周折的企图面面俱到，因为就算你愿意费心完善，受众也未必愿意费时去关注。与其将受众置于广告的花花世界难以抽身，不如集中力量做大事：使出浑身解数，集中精力向消费者只陈述一项动人的“卖点”或“说辞”，以便消费者记忆。

　　此外，上文所说的“信号弹”――即主张，还要是特别的、与众不同的，因为与众不同的广告创意更易给受众施以强有力的心理撞击。人们在关注新产品时，在意的不外乎其新鲜感。要想在受众脑海中留下记忆点，保持印象深刻，广告必须要与众不同、标新立异。试想，如果它带给受众的感受是受众之前或一直都拥有的感知效果，那么他们便不愿意改变现有的消费习惯。所以我认为，漂亮的言辞、怪异的风格、标新立异的语言等如果能吸引消费者眼球，幽默、感人的戏剧效果如果能让消费者产生情感共鸣，那我们何乐而不为呢？因循守旧、墨守成规一直是广告创意的死敌，颠覆平常、独辟蹊径才是广告创意的真谛。当然，我们也必须意识到，独创性并不是广告的直接目的，只是广告创意的第一原则。

　　广告业中，设计师都在正当第一个吃螃蟹的人。瑞夫斯也说过，某个行业第一个人总可以凭借其广告说服效果迅速获得成功，因为其内容出新，前所未闻，进而便更容易达到高层次。

　　创意虽是无止尽，但重复和雷同却在所难免，在很多情况下，“第一位”都已经被其他先人、长者、前辈“享用”过，甚至可以说，我们能想到的，其他人一般也都想得到。我们非但抢不到第一，有时甚至连“入围”都难以实现。创意，本身就是不易自行发明创造的，我们一般都是踩在前人的脚印里试图翻滚跌打爬，在模拟的基础上推陈出新。

　　这样说来虽是残酷，但并不是无药可救。瑞夫斯说，“事实上，一个出色的广告若处理得当，便可削弱任何先入为主的广告，无论其攻势多么强大：同样的宣传，最后总是更好的产品胜出。”

　　不过，这也给试图通过广告投机倒把提高销售额的业主敲了一个警钟：产品销售的好不好，不能单靠广告。因为广告只是手段，是工具。产品本身好，才是真的好。

　　瑞夫斯书中的USP理论强调，其主张要能吸引人产生购买心理，促使人发生购买行动。学习这些主张也让我受益匪浅，诚然，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这本是难能可贵的，但广告也只不过是一种手段，是为了提供商品信息。哗众取宠的方式的确可以吸引人的眼光，但未必会招人待见，更别说是掏腰包买账了。用瑞夫斯的话说，“我们必须把被吸引的人变成被说服的人。”

　　如今，消费阶层中的大多数人最为看重的还是产品的实际功效，因此广告创意必须吻合产品功效的实际和大众消费状况及消费心理的实际，因此广告创意中可以加入一些品味、感受的东西，但产品功效与品牌感受之间各占多例最易于消费者接受，这其中的度尤其要把握好。对这度恰到好处的把握也是一种创意，是运用层面上的创意。这种实效的创意广告与唯美、唯创意的广告相比显然更具竞争力，当然它创作的难度也远大于不切实际的随意创意，因为它需要广告人先将自己扎根现实，再超脱出来形成超越，过程虽辛苦，但却因目标明确、有的放矢而出手成功。

　　广告作为一种传达产品信息和概念的工具，目的是产生广告力，促使销售产生，其实质是销售。广告创意，必须服从营销策略，切勿“自说自话”。创意的任务是完成营销策略所赋予的任务，广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息。为了能破除他们对广告的信任危机，以便广告人高效率地传播信息，真实可靠、真诚实在的传播内容也是必须的。而且广告时不但要说清楚品名和功用，还要具备煽动性和行动力，引导消费。毕竟实效才是广告的生命。

　　因此，在褒贬一则广告之前应先探究一下它是否对促进销售量提高有直接作用。只对创意指手画脚，试图脱离市场营销的实际效果而妄下判断，是不可取的行为。瑞夫斯建议广告人要像设计师一样，把握和引导自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。广告，是以实效论英雄的。就像设计师进行设计的最终目的是提供使用：一座精美豪华，却承受不了车辆行驶的花瓶般的大桥，无论如何都是没有意义的。而且，它还费钱。

　　上文已说到，“广告的真正作用就是从竞争者中抢生意”，主角是产品，内容是产品的信息和概念。广告只是工具，而USP是最终结果，靠受众自我领悟，是受众从广告中汲取收获的东西。USP理论在当今时代的发展，是一个从理性到感性的过程，但并没有脱离产品本身，几乎每个产品在做广告时，都值得拥有、发现其USP。市场经济的发展带动生产力的提高，商品差异化日益明显，竞争之势愈演愈烈，繁多复杂的同质产品或信息诉求充斥眼球，已经难以博取消费者的欢心。大众对单调、刻板的广告创意和表现形式早已产生了视觉疲劳，不会产生注意，更不会感兴趣。强调独特性、差异化的USP理论正是体现了广告策略的发展要求，至今也还有着其强大的生命力。但做广告的前提，不得不再次赘述一回：此产品本身值得售卖。

　　[1]（美）罗瑟・瑞夫斯.实效的广告[M].张冰梅，译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

　　当前各行业为保持竞争力，在发明、生产、销售环节上都费尽心思，积极创新，有的甚至斥巨资在创意上，以求体现自己产品的独特和优越性。因此关于创意的纠纷也是大量产生，亟待解决！在我国，创意不是一个严格的法律用语，创意并不受《著作权法》的直接保护。一个具体的方案创意一般是运用商业秘密的形式进行保护。创意著作权能否被保护，关键在于认识清楚思想表现两分原理，划清思想与表达，即内容和形式的界限。

　　2009年2月，武汉市民郭某认为武汉园林雕塑院设计方案中的孙中山宋庆龄双人雕像的创意是其首创提出的，以中山公园管理处、武汉园林雕塑院侵犯了他的著作权为由将二单位诉至法院。法院审理后认为，郭某的双人雕塑创意，总体上属于创意、构思或理念的范畴，不属于著作权法规定的作品保护范围，郭要求对其创意给予保护的理由不能成立。本案法院没有明确援引著作权保护理论，却把创意排斥在作品的范围以外，似乎可以得出结论：创意著作权不受我国现行法律保护。思想表现两分原理是创意著作权的障碍吗？恰恰相反，思想表现理论是创意著作权保护的重要理论依据。

　　我国现行法律没有直接将创意纳入著作权的范围内，上述案件的判决便是体现。创意是否受《著作权法》保护呢？我国《著作权法》目前对思想观念、创意方面是不直接保护的，他保护的是思想观念、创意的表述，如文字、录音、录像等载体，而不是观念本身。案件中混淆了思想观念和思想观念的表达两个概念。原告要求保护的创意属于思想观念，并不属于思想观念的表达。而创意是一种思想观念，属于主观范畴，是无形的。其他人有权将同样的思想观念以一定的方式加以表现和利用。通常认为著作权保护的是你表现出来的思想观念的表述，只有以某种有形的载体来体现这种智力成果，即把思想观念转化为思想观念的表达，才会受到《著作权法》的保护。

　　然而在国外判例中，现代著作权已经将创意纳入保护范围了，如Metro-Goldwyn-Mayer．Inc诉American Honda Motor Co．Inc案。案件中原告指控被告广告中的场景侵犯了原告的电影享有的著作权。广告里的人物形象以及情节元素早在原告的电影表演中已经就存在了。法院判决被告构成对原告的电影里人物形情节等元素的模仿，构成侵权。该判决无疑是对创意著作权的保护的支持。所以，对创意著作权加以保护的关键，在于两分原理的思想和表现的概念界定，我们不应该让思想两分原理成为保护创意著作权的障碍。

　　应该用什么方式才能够使创意得到有效的保护呢？笔者认为，我们不应该将思想表现两分原理生硬地看成只是思想和表现两个固定的概念，而是应该顺应时展的需要，将其概念发展。

　　思想表现两分原理是指著作权只保护思想的表现而不保护思想本身。美国1976年著作权法第102条（b）款规定：著作权在任何情况下保护创作的原创作品都不延伸到任何思想、程序、过程、制度、操作方法、概念、原理、或发现，不管在这样的作品中它被描述、解释、说明或具体化的形式。TRIPS协议第9条第2款规定：著作权保护应延及表现，而不延及思想、工艺、操作方法或数学概念之类。但是该原理仅提供了现代著作权保护的基本框架，由于思想、表现本身就是抽象和极具伸缩性的，因此原理的提出及立法规定也仅仅是理论发展与实践的起点，而非终点。思想、表现具体内涵只有在具体的社会实践中才能把握。

　　思想表现理论不应该限制创意著作权，否则会影响创意者的创新积极性，甚至文化产业的发展。思想表现两分原理表现应该放宽解释范围。将著作权保护的范围仅限于作品的物理载体形式是不合理的。文学产权的任何保护当然都是基本的，无论是在制定法下还是在普通法下，这种权利都不应被限制在文本的字面上，否则剽窃者将通过非实质的变更而逃脱。Hand法官说。所以随着时间的推移，著作权保护的范围大大扩张了，日益增多地提供了更宽泛的权利。著作权不再限制在逐字或接近逐字的复制上。在美国电影中的人物形象和一系列的情节的思想创意被广告商复制，法官判决构成侵权，实际上是支持了原告的创意应受保护，尽管电影和广告剧本之间的相同情节的发展尽管没有字面复制。

　　由于思想表现两分原理本身的特性和对著作权保护的价值需求使得其成为著作权保护的扩张工具。随着社会的发展，作品中能够受到保护的要素越来越多，从最开始的字面复制到非字面的角色、整体的概念和风格等。思想表现两分原理的发展从起初的单一的复制行为到现在不断的扩大，其理论概念也应当遵循社会需求将其表现范围拓宽。

　　创意作为一种能够被充分描述并且被人们所感知的思想，应当受著作权法的保护。根据艺术理论，创意也是艺术作品的一个必要阶段，在艺术创作构思中创意是可以通过制作、表演等让人们感知的。电影情节中往往会表现创意者的情感信息，而这种创意的传递并不局限于文字。多元素的结合也更让我们从整体上感知，并达到对产品感知的价值效果。所以说，创意这一智力劳动成果的重要性必然需要引起我们的高度重视，将其加以保护。

　　虽然面临诸多问题，但创意著作权的问题不是不可以解决的。笔者在上文中为创意著作权提供的两分理论表现的范围放宽解释为进一步用著作权法保护创意提供了理论基础。最终，创意者的权利是否能够有效保护还是需要依赖于著作权法的权利义务的规定。由于思想和表现的措辞仍然是奇怪的没有定义，没有内容的词语，没有酒的酒瓶。所以，思想和表现之间的模糊的线没有固定下来。随着时间的推移，曾经不受保护的思想要素扩大到现在可以受到著作权保护。美国的etro-Goldwyn-Mayer．Inc诉American Honda Motor Co．Inc案，在本质上保护了创意著作权。因为创意的保护与著作权立法的目的是相一致的，所以保护创意著作权，将进一步保护文化科学的进步。

　　所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。

　　信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。

　　随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。

　　以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及组合等表现所指，即品牌内涵。

　　广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。

　　完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。

　　就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。

　　基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。

　　所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。

　　当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。

　　就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。

　　越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。

　　在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。

　　部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。

　　广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。

　　摘要：广告已发展成为社会生活中一种有组织的应用传播形式，只有对现代广告传播流程及其广告信源、信息和受众等要素的特性，运用广告传播学、视知觉心理学的基本理论，进行客观而深层地研究，广告活动的科学实施并获得成功才将成为可能。

　　广告是一种特殊的传播活动，面向的是群体，是大众化的传播，已发展成为人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起，如今已成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化，必须从广告传播流程及其关键要素等基本层面着手，进行踏实而严谨的分析和研究。

　　现代广告是相对于传统广告而言，其概念起始于美国工业时期，从萌芽到发展至今150多年的历史进程是比较顺畅的。广告公司的出现及其地位的明确，可以作为现代广告形成的标志。美国当代著名广告专家威廉?阿伦斯(WilliamF，Arens)把现代广告定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”

　　汉字“广告”一词，来源于日文，日本是在明治维新前后才开始使用的，当时同时使用的有“察告”、“报告”、“公告”以及“广告”，这些词是在1H71年才统一称为“广告”，然后又陆续被中国、韩国等汉字使用圈的国家和地区采用。

　　“广告”一词含有英文的advertising和ad-vertisement两层含义，前者为广告，后者为广告物。advertising来源于拉丁文的adverter，意为“注意”或“诱导”，advertisement，在《圣经》上是通知或警告之意。最早是由英国《TheWeeklyAccount》杂志于1645年开始使用并沿用至今。

　　“广告”一词的定义，并非像其字面含义那样简单，特别是在现今，用“广而告之”是无法解释清楚的。在1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是广告是有关商品或服务的新闻。(NewsaboutProductofservice)。这个阶段，广告是被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。20世纪初，近代广告之父阿尔伯特?拉斯克尔(AlbertLasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。这是由于那个时候收音机、电视机和互联网还没有出现。此后，随着商业和广告业的不断发展及其对社会影响程度的加深。广告的概念与操作也同样发生了变化，对广告定义的论述也就越来越多。日本著名广告学者正田聪先生曾说：“把广告的概念、定义与当时的年代一起考察，就可以了解广告是如何强烈地反映时代的动向了。

　　广告已被公认是一种特殊的传播活动，广告主及广告公司必须想方设法运用最佳的策略，将自己的优势成功地告知消费者，也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展，并从人类的基本传播过程发展而来的。

　　“传播”（Communicaion)一词源于拉丁文，本义为“共同”。作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想达到共同的过程。从传播的角度说，广告主与广告公司、广告媒体之间开始了合作，并不意味着广告活动的成功，只有争取尽可能多的消费者的参与，广告才能成为完整的活动。

　　人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息，对信息的理解及作出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

　　经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便作的再漂亮，脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的，传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧意，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码，向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。

　　上述的传播模式，对于广告及有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。美国拉特格斯(Rutgers)大学的芭芭拉?斯特恩（sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为，“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中。而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中—存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。因此，广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。

　　信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?

　　广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。

　　广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见CQ9电子中国官方网站。

　　广告信源识别有其特殊性。现实生活中，一般来讲广告创作者或广告公司往往不会被当作真正的信源，出资人(广告主)也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。

　　尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说：“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分。那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等，在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国作的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车，的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。

　　“广告传递的内容包括：广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。“信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫?奥格威的主张是：“说什么比怎么说更重要”，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。

　　广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代。广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。

　　信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中，“我”向“你”这个虚设的，正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事，“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告，是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。

　　信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号进行编码组合，并选择最适宜该信息的媒介上。信息的传播方式既可以是一条电视广告，也可能是一则报纸广告，还可能是多达几页的互联网站。当然，若想使广告传播获得成功，还必须使用相应的创意技巧。也正是由于这样的原因，才使广告有别于传播方式。

　　受众是广告传播的目标，包括个体或群体，是实际决定传播活动能否成功的因素。在广告传播活动中，一切出发点都是对准目标消费者的。但是，还应当注意的是作为消费者在接受广告信息时，首先是作为受众出现的。消费者指的是产品或服务的需求者、购买者和使用者，受众影响与消费者行为是两个即有联系又有区别的概念。

　　受众的全部生活经验将影响其解码活动。在整个解码过程中，每一种驱使受众的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。受众有时可能是一些头脑清醒、逻辑严密的解码者，有时又可能是一些沉溺于享乐不受理智支配，完全凭感觉行事的人。只有尽可能地精确界定和预选受众，那么其解码效果和采用的行为才能得到有效的预测和控制。

　　广告传播若想达到理想效果，还必须对消费者的分类、消费者行为及其自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征，以及消费动机等因素加以充分分析，把这些作为广告信，编码的依据。消费者的行为是受到多种因素影响的，其中广告主能够控制的因素有产品、价格、销售渠道和广告。而广告主不能控制的因素则有社会、文化、经济、法规环境和竞争条件，还有消费者个人素质。这些因素只能在充分剖析的基础上顺应和利用，“一个有见地的企业，不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求”。

　　广告主往往希望全社会都是其消费者。但是实践已经证明，在经济高度发达的今天，这是不可能的事情。因而，在广告传播活动中，首先应在消费者中找出谁是目标消费者，并且绝不能只是笼统的说法，而要求分析出具体的指标。如一些美容化妆品的目标消费者是定为22岁至50岁的女性，这种设定显然是过于笼统，等于说该产品的目标消费者是所有的成年女性，对于广告信息编码毫无价值。