干货以产品要素设计解读线上小微信贷小微信贷市场中经常收到客户的一些反馈，如：没有房子抵押、额度不够、利率太高、期限短等等，这些反馈的声音主要集中在产品要素上，客户拿到的就是这些产品要素的组合，换句话讲，这些要素也正是一款产品的卖点。本文聚焦线上化小微信贷产品的要素设计，探讨如何更好地设计小微信贷产品要素；限于笔者能力有限，不足之处请批评指正。为深入全面地分析产品要素，笔者把小微信贷产品要素分为

　　2、监管因素。政府监管机构倡导“金融回归本源”、支持实体经济发展、支持普惠金融发展等政策因素。

　　3、同业竞品。如果说以前小微信贷是银行的选择题，那现在小微信贷就是银行的必答题。2017年以来，以互联网银行、国有大行为代表的线上化小微信贷产品风潮，极大地搅动着国内银行小微信贷市场，也让常年处在“会议室后排”的小微金融瞬间迎来信贷市场的聚光灯，是机遇，亦是挑战。机遇是行内资源的倾斜，挑战是小微信贷市场竞争显著加剧，如今不少银行缺乏小微信贷资产。以前是银行犹豫要不要给小微企业，小微企业面临的可选择较小，现在较为优质的小微企业则是“货比三家”地选择银行。

　　4、品牌知名度。银行自身的品牌及小微信贷产品的品牌知名度，也是业务开展的影响因素，尤其是近几年新成立的民营银行、直销银行面临品牌知名度低的问题。过去小微企业客群中普遍认知的国际结算业务找中国银行，找民生银行，还有城商行、农商行等区域银行对当地市场的地面式覆盖。那未来哪家银行能成为小微企业业务的首选？

　　5、业务推广。市场竞争加剧的现状下，客户触达则成为各家银行业务发展的重点。虽说好的产品就是最好的营销手段，但酒香也怕巷子深。尤其是小微企业对于金融信贷知识的缺乏，更突出主动触达客户的重要性。常见的客户触达手段有：营销广告（互联网媒介、传统媒体、机场、高铁、公交广告等户外媒体、直邮类媒体等等）、扫街地推、电销、三方合作（政府部门、工商税务会计等企业服务型公司、金融中介）。

　　在没有银行关系的前提下，即使没有抵押物也能方便、快捷地以尽可能低的利率从银行拿到满足自己金额、期限、还款方式的。这算是客户视角的银行售前服务要求，如果加上售后服务要求就是，银行不会抽贷，到期可以续贷。当然这是正常信贷下的客户需求，欺诈、逾期客户需求不在此列。

　　能放出去是一定程度上满足了客户的核心需求，而客户的核心需求并不是一成不变的，一般而言客户主要需求是额度，但对于线上化的产品而言，即使额度达不成客户要求，但已经成功审批出额度，则可以成为客户的备用金，以后需要紧急用钱时可立即提款。这也是很多互联网产品即使利率高，但产品发放金额却很大，同时也呈现出单笔使用期限较短的特点。又比如很多人认为小微企业对利率不敏感，但这个不敏感是因为客户需求是有排序的，在急用钱的客户看来，额度优先级大于利率，小微企业之前融资渠道较少，选择较少，但随着各家银行发力小微信贷，客户的选择多了之后，利率因素的重要性也随之增加。

　　成功触达客户，也清楚了客户需求后，就看产品能否满足客户的需求。 已成功触达客户但客户不愿意申请，这是显性产品要素不符合客户需求，如产品最高额度不符合、利率太高客户不接受。显性产品要素是要明确展示、提前告知的，不仅是监管的要求，也是诚信经营的自我要求。如果客户申请了，但还是没放出去，这是隐形产品要素不符合客户需求，如线上申请流程繁琐，客户未完成申请全流程，或是完成申请了但被银行拒绝授信了。信贷产品较一般商品有其特殊性，一般商品只要满足客户需求，价格商定后由客户进行选择。但信贷产品是客户和银行的双向选择，银行了解到客户的需求，但不会全部满足，因此

　　银行的产品本质上是对客户的选择，选择符合自己发展战略和业务定位的客群。也正因为是双向选择，就增加了合作达成的难度，另一个典型的双向选择困难场景是“相亲市场”。

　　除了风控层面排除欺诈、黑名单等还款意愿低的客户以外，银行机构类型和产品形态本身也影响客户还款意愿，对无网点的民营银行、直销银行的，在不同银行授信金额相等的情况下更容易沦为小微企业的“劣后级”资金，小微企业会优先偿还在本地有网点的传统银行。如某民营银行曾对已发放的客户进行电话回访，不少客户对此表示惊讶和不知情，这是银行品牌知名度、当地无网点可见、中介渠道进件等多种原因导致。线上化的信贷产品由于操作简单，未与银行人员沟通，无银行人员联系方式等原因，导致获取到的客户与银行黏性不强。线上化产品还会面临客户不清楚还款账户和还款方式、还款入口等情况，甚至有客户认为银行在当地区域无网点，即使不还款，银行好像也没什么制约措施，进而降低对该行的还款意愿。因此线上化产品的还款操作指引、贷后管理、还款提醒、逾期催收显得尤为重要。而增加客户黏性和还款意愿最有效的方式就是线下对客户的拜访，不仅能辅助尽调，也能提供其他金融服务，这也是笔者反复强调小微信贷产品线上线下相结合的原因之一。线上产品对于还款的入口、步骤、账号等指引需明确，人工客服需有力保障，客户主动自觉地还款，但找不到还款账号（二类户放款）或者入口，打客服电话是声音优美但没用的机器人语音，客户摔手机骂街后要么不还款，要么还清后选择其他银行。

　　目前不少领先的互联网金融机构，凭借自身的数据优势，建立客户还款意愿模型，在实际运用中效果较好，银行类机构也可结合自身资源禀赋进行探索尝试。

　　分析客户的还款能力之前，先要搞清楚客户为什么借款，即借款用途。常见的用途归纳为三类：生产经营相关的资金需求；非经营性相关的老板个人及家庭生活需要（车、房、子女留学、生活开销等）；禁止类用途（黄赌毒、民间借贷、投资、炒股期货等），其中前两类是银行可以接受的，最后一类是严厉禁止的，因此线上化小微产品的第一步是要排除最后一类用途的客户，确保用途的合规合理性。互联网公司因拥有足够多的个人维度数据（手机设备信息、支付、社交软件CQ9电子平台网站、购物、搜索、地图、多头、黄赌毒、出行等等）来进行禁止类用途、反欺诈、黑名单客户的识别，银行可在这方面加强与互联网公司合作。

　　因小微企业的家庭生活资金也多是从企业的流动资金抽取，加之目前主流的小微信贷产品都是流动资金，因此本文着重进行流动资金的还款能力分析。笔者认为，小微企业流动资金能够还款的底层因素是收入、利润与资产。

　　一笔流动资金发放后，小微企业的资金转化过程简化为：流动资金--原材料--成品存货--产品销售--产品收入--现金流--归还，流动资金用于购买原材料，原材料是变动成本，所以变动成本是包含流动资金的，而收入是包含成本的，因此只要理论上收入可以覆盖变动成本，且可以及时回款，企业就具备还款能力。可以得出，企业流动资金还款的第一底层逻辑是收入，而不是利润，有收入才可能有利润，才有现金流还款，这也是为何贷后管理要特别重视企业主营营业收入变化的原因所在。收入之后的现金流同样重要，影响现金流的主要因素包括交易对手、账期、市场环境等等。

　　利润：利润是企业一个经营循环周期或者一段时间内的经营结果。小微企业老板的生活家庭支出多是抽取企业资金，列支在企业成本中的，这就是为何很多小微企业一年经营下来利润为负，但老板依然经营的原因，因为这一年间企业的经营除了满足老板家庭开支外，还可能支付了一套房的首付或者换了一部豪华车。企业明面的利润是负数，但实际经营活动的利润不一定是负数。如若实际经营活动是亏损的，企业理性的决策是减少产能，收入会下滑。这是从利润角度证明收入是企业具备还款能力的第一底层逻辑。当然，如果企业生产经营的利润能覆盖流动资金是最好的。

　　资产：传统审查看重企业的资产负债率，资产（原材料、存货等）不仅可以转化成企业的收入，还是企业的第二还款来源，企业如若经营不善，面临清算退出，那资产就是的最后保障。线上小微的信用额度一般不超过100万，这是因为按现在的信用额度模型，信用额度一般不超过企业年收入的30%。能核出100万额度的企业年收入至少是300万，即使是轻资产的贸易型公司，按90天的应收账款周期来计，加上存货企业具备的资产也是大于100万的。但此处是没考虑到其他可能的负债（民间借贷、应付账款等），因此线上信用额度一般不建议超过100万，信用额度过高会导致企业“放手一搏”，还款意愿降低。而线上线下结合的流程中，线下尽调的重点除了实际控制人、实际经营情况核实外，另一个重要的点就是资产线索和隐藏负债调查。

　　授信主体是个人还是企业，需考虑到客群的选择、银行内部条线部门的职责划分、行内有关对公制度的管理要求（公司内部评级、股东会决议等事项）、与监管在对公事项上的沟通（企业人行征信线上查询、对公虚拟专用账户）、当地政府对小微贴息补贴、银行小微税收优惠等政策（个人经营贷是否纳入）、客户是否有利息进项抵扣需求、客户股权结构等多种因素。综合考虑以上因素后，最终判断授信主体是对个人还是对公司。需注意授信主体是个人的，经营主体需一并纳入客户标识信息，防止一家公司的不同股东均申请，造成过度融资和资金挪用。

　　线上最高额度视银行类型（传统银行或无网点银行）、客群(一般客群或优质客群）、数据样本积累、同业竞品等因素确定。传统银行线上化产品最高额度一般不超过100万，特定优质客群（科技、供应链）可适当放大，超过一定额度后增加线下简易标准尽调流程。无网点银行在前期数据样本积累不足的情况下，一般最高额度50万或者100万，随着样本的积累以及产品体系的完善，可谨慎开展最高200或300万的特定优质客群全线上。

　　线上额度模型一般视数据源情况，根据各数据源获取到的数据信息进行核定，如人行征信（负债、房贷、车贷等）、房车设备保单等资产、税务数据（收入、行业、申报税额、实缴税额）、支付流水、交易数据（收入、交易额、周期）等，主要是通过数据源情况直接或间接的推算出企业年营业收入，再结合市场环境、客群资质、行业因素、量化评分等进行系数调整。

　　小微信贷业务因为户数较多，户均金额较小等特性，理论上更应该遵守风险定价原则，但目前国内银行小微业务真正实施风险定价的不多，既有监管、政策补贴等外部因素限制，也和线上化产品开展时间短导致的数据样本不足，风险模型区分度不够，科技系统无法支撑等自身因素有关。同时也和银行开展小微信贷业务的指导思维相关，主要分为“风险厌恶型”和“收益覆盖风险型”。风险厌恶型机构的定价（4-7%）普遍较低且缺乏弹性，更无从谈起风险定价，在近两年监管不断督促提高小微信贷不良容忍度的基础上，不良容忍略有松动，但整体仍是靠监管政策红利补贴，而非赚取市场化利润。收益覆盖风险型机构利率定价较高（10-18%），审批通过率也较高，产品规模比较容易做大，前期不良较高，但随着数据样本积累及风控模型的打磨完善，整体利率定价水平也有下降空间，加之监管指导因素，定价也会随之下降。目前国内小微纯信用类产品表现好的在1-2%左右，多数产品不良率落在3-5%区间，因此从商业可持续角度考虑，线上化产品因本身数据驱动的特点，商业逻辑一般遵守“收益覆盖风险”原则，但监管对于多数银行有严格的利率定价要求，无法实施绝对的风险定价，在此情况下，想达到业务与风险的平衡，可行的建议是小额全线上流程，采取较高定价，大额采取线上线下流程结合，依靠线下流程补充降低风险，从而给利率下行提供空间，拉开不同风险评分客户间的利率差异，从而在整体上降低利率定价，最终整体利率定价在8-14%区间，这样可以在保持盈利的前提下尽可能压降利率，从而在满足监管的要求下实现商业上的可持续发展。

　　其他因素如市场环境、同业竞品、资金成本、营销触达能力等应在利率定价时一并考虑，且遵循灵活动态调整原则。

　　按传统信贷经验看，由于小微信贷用途多是短期流动资金，单笔期限一般不超过12个月，对于优质客户或老客户，可给予较长的额度期限。但目前小微市场情况上，针对新客户的2年或3年期限也比较普遍。这就像竞争激烈的小微抵押从以前的最长3年期，慢慢延长到5年期，甚至出现10年期的产品，这是产品同质化后的竞争力缺乏下的“价格、期限、抵押成数战”。而线上化的信用，由于各机构在风控、定价、获客等能力上的差距较大，导致面临的同业竞品压力没抵押贷市场那么大。此种环境给予了金融机构在线上信用期限的自主决定权。对于期限的设计，笔者认为仍应考虑风险评分因素，对于风险模型评分较高，资质较好的企业，可给予2年或3年的期限，但对于评分较低的新客户，首次期限尽量不超过12个月，等有一定的还款表现和贷后经营评价后，续贷时可给予较长期限。

　　另一个值得注意的是还款方式中的“随借随还，按月付息，到期一次性还本”，本来银行只是对于老客户或者好客户给予这种信任下的灵活还款方式，但目前“随借随还，按月付息，到期还本”仿佛成了线上的“标配”。单笔期限12个月，随借随还下，给予的按月付息到期还款方式，基本上等于告诉客户“这笔，您不用还了”，12个月的时间内仅归还利息，如若贷后管理不到位，那客户的资产负债变化，经营变化等没办法及时掌握，等于主动放弃了这笔的主动监管权，这笔能否收回来就等于“随缘”式的看运气了。因此，需重视期限和还款方式的设计，方案的设计会对风险产生较大影响。对于期限和还款方式，笔者给出以下普适性方案供参考（特殊场景或客群产品另议）：

　　线上化小微的担保方式较为简单，一般信用锁定法定代表人或实际控制人为借款人或担保人即可。这里需指出的是线上化不完全等于信用，线上化的小微完全可以结合其他风险缓释手段综合利用，如对于传统的房产抵押，可在增加线上房产评估的前提下开展线上抵押贷，其他如针对制造业的设备、担保方案等。线上化是把申请、认证、授权、签约、提款、还款等流程线上化，以此来提高效率，优化客户体验，而线上化与传统抵押、担保方案的融合，也是各机构产品创新的重要方向。如某机构针对制造业产品，先以数据模型驱动给出线上审批额度，然后提供设备抵押后发放；线上上传设备购买，按设备购买价设置抵押成数，系统连接中证登办理设备抵押登记后放款，同时关注第一来源、第二来源两方面，这对解决制造业的中长期给出了很好的解决方案。

　　产品的申请流程一般包括产品介绍页-申请填单-个人及企业认证-信息上传及补录-数据及信息授权-等待审批等几个主要步骤。这里值得注意的是企业人行征信的线上授权及查询，常见的实现方式是H5直接线上授权查询和借助企业网银实现，由于借助企业网银查询人行企业征信需要企业先在银行开立账户和网银，会造成流程断点，客户体验较差。因此一般建议积极沟通当地监管，实现H5线上直查人行企业征信，可以创新小微信贷产品名义，设置完善的线上企业认证、电签、授权流程后提交资料至当地监管沟通。

　　要素填写及收集遵循必要最小化原则，这里最容易涉及到的就是业务与风险部门的意见分歧，风险想尽可能多的收集信息，业务部门出于体验及展业考虑，想让客户尽可能少的填写信息。解决方案一个是通过数据源将信息反写到要素填写界面上，由客户核对后进行确认或修改；另一个原则是申请流程中填的信息必须是风险强相关信息，其他弱相关信息（如配偶信息、资产线索等)可后置到提款流程中，总的原则是尽可能减少申请流程上的客户填写及操作难度。

　　以目前国内的小微税贷为例，全流程完成率在30-80%之间，各家银行之间差异较大，除了有无线下人员辅导申请和产品要素本身以外，造成差异的另一个重要原因就是流程及体验设计。这里有一个评价标准，在不指引的前提下，线下调查有多例客户可以自主完成申请。最后提醒的一点是线上化产品必须有埋点设计，通过界面、按钮、跳转、漏洞等分析流程问题后及时改进。如产品介绍页到申请填单页的转化比例过低，问题可能是产品介绍页展示不清或者产品要素达不到客户要求，面对同一个问题，可能是由不同的原因造成的，因此需仔细分析，谨慎排除找到真正原因后进行针对性改进。

　　通过率是指授信审批通过率（一般是指授信通过客户数/全流程完成客户数）。首先就是口径的明确度和统计的准确性。按照实事求是的原则，客户及业务部门指的审批通过率一般是指授信通过客户数/全流程完成客户数。这里很容易存在业务及风控部门的统计差异，多数流程中会把反欺诈、工商等规则前置在申请填单或数据授权等流程中，如果只统计最后核额通过率，会造成通过率虚高，如某行风险部门宣称产品有20%通过率，业务部门自己统计的审批通过率只有10%。统计数据的准确性是实现产品有效优化的前提，因此务必本着实事求是的原则，准确地统计产品的有关数据。

　　有关审批通过率，还有另一个相互矛盾的地方。从客户或者银行获客合作方角度来看，都希望通过率越高越好，但风险会随着通过率的提高而扩大，因此，对于线上化小微信贷产品的审批通过率以15-20%为宜，过低通过率不仅会阻碍业务发展，也会影响金融机构声誉，客户未通过，会对金融机构产生负面评价。对于传统银行而言，介于白与黑之间的灰色区间客户，可补充线下尽调流程，即使线下尽调后发现本机构仍无法给予客户的，客户也会因为金融机构人员及时上门而心存感激，带来可能的其他金融业务合作。

　　线上小微信贷产品的提款率一般介于40-80%之间，国有大行由于定价较低，提款率较高。当提款率低于40%时则值得警惕，需分析是否提款流程复杂、断点较多、客户操作难度高、要素资料需求提示不充分、人脸识别度低等流程体验原因，还是因为额度、期限、利率等产品要素不符合客户需求，或者是市场环境引起的信贷需求疲倦，同业竞品压力导致的。

　　产品隐形要素的确定需要市场业务人员及数据分析人员的持续协助，从市场及埋点数据分析两方面按照“准确分析、精准定位、及时反应、快速更新”等原则进行问题识别及解决。